全球玩具產業規模因通膨、孩子喜歡數位 3C 萎縮，但丹麥積木大廠樂高（LEGO）上半年營收淨利卻比去年同期分別成長 13%、16%。它憑什麼一支獨秀？
答案，在於它淋漓盡致落實「多角化」戰略。
玩樂高的大人變多：願意支付童年時付不起的高價
樂高最新財報指出，2024上半年，營收成長主要來自美洲、歐洲市場需求，而該公司也推出300套新商品，確保商品組合多樣性，為不同年齡、興趣的粉絲帶來體驗機會。
關鍵力量來自12歲以上青少年與成人。
市調公司Circana報告以歐洲市場為例指出，當地12歲兒童數量十年來減少3%，使人口結構更趨高齡化，12歲以上玩具市場規模從2022年以來成長2.5%，但12歲以下市場則衰退。
為了迎合此趨勢，樂高2020年推出針對18歲以上消費者的產品線，包裝較為成熟，使成人購買時不會覺得難為情，4年來銷售翻倍。《華爾街日報》分析，原因在於成年人願意支付小孩做夢也負擔不起的高價。
從2016年至2021年，成人為自己購買的樂高積木，占營收從5%成長到20%。這也讓樂高鎖定成人喜歡的藝術、建築、自然、懷舊主題開發商品，並加強展示性，即便一開始有些顧客會因為動輒新台幣5,000元至1萬元價格而卻步，但越來越多成人消費者會把買樂高積木當成「犒賞」，更願意掏錢購買。
同時，成年人也會大量購買散裝積木製作訂製作品，樂高也在網路與實體通路銷售數千種單獨零件，滿足需求。
買樂高的女性變多了：植物系列最吸引她們
除了年齡層，性別也漸趨多樣化。Circana報告指出，樂高也透過創新吸引女性客戶，如植物系列，2019~2023年讓12歲以上女性銷售額成長超過一倍。
另一個樂高持續推動成長的戰略，則是擴展全球供應鏈網路，確保生產、銷售貼近主要市場。今年在比利時設立歐洲區配送中心後，2025、2027年在越南、美國維吉尼亞州新廠的新廠也會陸續落成。同時，墨西哥、中國、越南既有產能也會持續擴大。
但，是什麼讓樂高能夠順利轉型，不斷從長期戰略中獲益？有個外界較少討論的因素是：特殊股權結構。
家族認同成為最大優勢
《金融時報》指出，樂高是私人公司，而且沒有任何跡象會出現改變，由創始家族柯克比（Kirkbi）營運的投資機構持股75%，其他股份而由樂高基金會（LEGO Foundation）所持有。
2023年，一位繼承人想以9.3億美元（約新台幣295億元）出售持股時，也是由其他家族成員接手。外部投資者如果要接觸品牌，唯一方式就是透過樂高樂園所有者默林娛樂（Merlin Entertainments）。
像樂高這樣表現優異的家族企業，麥肯錫（McKinsey）報告指出，會把資本動態配置到高成長領域，在資本效益、營運方面也都很出色，而且還積極吸引、培養、留住頂尖人才，並擁有強大的治理流程，避免家族成為絆腳石。
這些因素，使樂高在穩定的資本結構下，猶如踩著飛輪前進，在玩具產業前景黯淡之際，逆勢衝出佳績。
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（作者：陳育晟；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：Unsplash）
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