蘋果會成為第一家因 AI 落後的巨頭嗎？

蘋果，曾以創新和領導力定義科技業的巨頭，近年逐漸失去昔日光環。

《彭博社》3 月 21 日報導，蘋果 CEO 提姆‧庫克對 AI 團隊失去信心，調整領導層。負責 Siri 和 AI 戰略的 John Giannandrea 從 Siri 管理團隊移除，由 Mike Rockwell 取代，他曾領導 Vision Pro 開發。變動為高層管理團隊（Top 100）年度峰會後，AI 戰略為會議核心。

這暴露 Siri 更新和 Apple Intelligence 進度嚴重落後。外媒報導，發表會蘋果介紹 Siri 部分 AI 加強功能可能要到 2026 年才能實現，顯示蘋果 AI 領域執行力不足，庫克顯然希望以換帥扭轉局面。新負責人 Rockwell 直接匯報軟體主管 Craig Federighi，顯示蘋果對 AI 專案的重視和緊迫感。

蘋果用戶的信任危機：集體訴訟與假廣告控告

同時蘋果又被使用者告了。3 月 20 日集體訴訟指控蘋果推廣Apple Intelligence時涉嫌假廣告和不公平競爭。蘋果 2024 年 9 月廣告（演員 Bella Ramsey 展示 Siri 新功能）讓消費者誤以為這些功能會隨 iPhone16 系列一起推出。

事實是新功能延後至今年甚至更晚才推出，使用者覺得被誤導。蘋果確認延期後撤掉廣告，但傷害已造成。

新專案遲遲未達預期，蘋果「領導力」衰退中

iPhone 憑出色影像系統傲視群雄，2012 年推出〈Photos Everyday〉廣告，整支廣告只有一句話：「Everyday iPhone takes more photos than any other camera.」各大社群媒體搜尋「Shot on iPhone」，會發現是活躍度仍然很高的標籤，說蘋果開啟行動攝影時代毫不誇張。

但如今，蘋果行動影像逐漸被 Android 手機追上。2025 年國際品牌最佳攝影手機排名，三星 Galaxy S25 Ultra 居榜首，超越 iPhone 16 Pro 和 16 Pro Max。

Android 手機畫素、光學變焦和 AI 功能大進步，在高階市場更具競爭力。目前小米、OPPO 和 vivo 行動影像與知名光學品牌聯名，也讓手機成像效果更風格化。比起蘋果太敬畏「專業攝影」，顯然用戶更喜歡「拿手機按快門就有好作品」。

硬體層面，iPhone 模具依舊三年更新一次，iPhone 15 Pro 系列和 16 Pro 除去日常幾乎用不到的「拍照按鈕」以外就沒有肉眼可見的更新，標準版螢幕遲遲不上高更新率也讓使用者怨聲載道，越來越多使用者因為 iPhone 更新「不給力」轉投 Android 陣營。

Mac 和 iPad 淪為換晶片就重新上架的倒貨手法

近年蘋果 Mac 和 iPad 更新都很小，沒有突破性創新。蘋果今年 Mac 和 iPad 更新，晶片升級為核心賣點，其他變化微乎其微。以 MacBook Air（見下圖）為例，M4 晶片，十核心 CPU 和最高十核心 GPU，記憶體最高達 32GB，效能比 M1 版提升約兩倍。但外觀幾乎未變，僅新增天藍色，起價仍為 999 美元。這種更新方式雖然效能有提升，卻未滿足使用者對新設計功能的期望。

（Source：蘋果）

iPad Air 也升級到 M3 晶片，速度提升 20%，但設計沒有任何改動，僅硬體規格升級。更典型例子是 iPad 11 僅升級晶片到 A16，設計與 2022 年完全相同，螢幕仍為 10.86 吋，儲存選項略升，但相機和電池續航幾乎沒有進步。

iPad 11 性能更無法支援 Apple Intelligence，在蘋果大力宣傳 AI 的今天，尤其搞笑。

智慧車專案失敗，CarPlay 2 遙遙無期

蘋果智慧車專案「Project Titan」2024 年取消，這項始於 2014 年的計畫旨在打造電動自駕車，但因技術和戰略問題無疾而終，團隊成員重新分配或裁員。

蘋果 2022 WWDC 公布 Carplay 2（見下圖）專案。Carplay 2 要完全接管汽車操作「中樞」，但車商態度起伏是蘋果的大難題。

（Source：蘋果）

多數車商本來對 CarPlay 持開放態度，認為是車輛智慧化提高的好機會。但之後開始擔心將儀錶板完全交給蘋果，可能對品牌獨立性和技術造成威脅，導致蘋果未能 2024 年推出首批 CarPlay 2 車。

Vision Pro 表現不佳

Vision Pro 是蘋果混合實境（MR）首次嘗試，也是蘋果野心勃勃的下代行動裝置。體驗的確令人驚喜，但高昂定價（3,499 美元起）限制了消費者，注定無法普及，庫克幻想的 Vision Pro取代 iPhone 短期根本不可能實現。

發售一年後，蘋果逐漸修正 Vision Pro 文宣，更強調是巨幕顯示器，希望用戶搭配 Mac 以有更寬闊顯示效果，變成另一款生產力工具。

（Source：科技新報）

蘋果已停產第一代 Vision Pro，研發廉價版，今或明年推出。市場研究 Vision Pro 在 MR 市場僅占 5% 份額，應用場景局限和高成本阻礙普及。

Apple Intelligence 延期

自 OpenAI 爆紅，所有行動廠商都嘗試將 AI 塞進手機。手機商摸爬滾打後，現在 AI 功能已成為手機標配。2024 年 6 月 WWDC 蘋果首次公布 AI 名稱「Apple Intelligence」，開發者大會演講蘋果花了近 40 分鐘專門介紹 AI 為壓軸，足以證明蘋果對 AI 的重視度。這是繼蘋果放棄做車後，首次大型活動公開擁抱 AI。

除了功能亮眼的自研大模型，蘋果還宣布使用者十分興奮的合作：接入 OpenAI ChatGPT-4o，使用者可免費使用。一切都很美好，但四個月後 iOS 18.1 推出部分 AI 功能後，用戶發現蘋果宣傳的 AI 功能和實際用起來根本不是同件事。

除了文本產生和照片編輯等基礎功能，蘋果操作系統看起來沒什麼改變。發表會宣傳的上下文互動功能延後至今年甚至明年，和 ChatGPT 互相限制，功能無法執行也屢有發生。這不僅使果粉不滿，還影響 iPhone 銷量：2024 年第四季 iPhone16 全球銷量下降約 5%，部分原因正是 Apple Intelligence 有限功能無法刺激升級需求。

Google Pixel 不僅推出完整 Gemini，還和其他廠商合作（如全球銷量第一的三星）再擴大市占率。中國手機商也紛紛加上 AI 大模型，達成蘋果說的「系統級 AI」表現，快速接入 DeepSeek 搶走對蘋果失望的用戶。

（Source：科技新報）

2007 年改變智慧手機格局的 iPhone，現在已是「最不智慧」的智慧手機。

高階市場競爭力流失：摺疊手機缺席

截至 3 月，蘋果仍未推出摺疊手機，成為主要手機商唯一缺席的公司。蘋果高階市場主要競爭對手如三星和華為已占據摺疊手機市場的領先地位。三星憑著 Galaxy Z Fold 和 Z Flip 系列穩固領導地位，2024 年占全球摺疊手機市場約 60%。華為以三摺疊、大摺疊、小摺疊甚至剛推出 Pura X「闊摺疊」，使用者雖不滿意體驗但有更多選擇，滿足了消費者愛嘗鮮的心理。

IDC 數據，2024 年全球摺疊手機銷量達 1,930 萬部，同期相比增長 6.3%，顯示強勁增長趨勢。摺疊手機為高階市場創新產品，吸引大量追求新技術和獨特體驗的消費者。

2023 年調查顯示，50% 美國消費者對摺疊手機有興趣，但蘋果用戶缺乏選擇，表現較低購買意願。蘋果可能認為低意願證明摺疊手機「不重要」，未考慮更多用戶其實是持鈔待購，卻無產品可買。

傳言稱蘋果 2026 或 2027 年推出摺疊 iPhone，採 7.9 吋可摺疊 OLED 螢幕，重金研發的液態金屬鉸鏈會讓螢幕摺痕消失。但技術成熟前，蘋果可能已錯過最佳發展期，畢竟兩年後產品究竟是改變世界還是電子垃圾，誰都無法確定。

蘋果若想扭轉頹勢，需要加速摺疊技術研發，同時結合生態優勢推出差異化產品。如 Apple Intelligence 的 AI 功能與摺疊手機大螢幕結合，推出更智慧的多任務體驗，或用 Apple Pencil 支援生產力場景。只有這樣，蘋果才能在高階市場重新站穩腳跟，避免被競爭對手拉開差距。