要通吃 3~83 歲！玩具反斗城不再迷信大店與高單價商品，用精緻時尚潮玩公仔捲土重來

老字號品牌玩具反斗城，5 月中旬進駐西門町誠品，推出首家大人「IP＋概念店」，不再迷信大店與高單價商品，鎖定 Z 世代客群，靠精緻時尚的潮玩公仔突圍。

位於誠品生活武昌店二樓的「玩具反斗城IP＋概念店」，面積只有45坪，較過去動輒千坪的「玩具城」迷你許多。

走近一看，入口處最顯眼的商品是《航海王ONE PIECE》限量公仔，隨後就是整排的盲盒貨架，「不只店面小了，走道寬度也不到從前三分之一，我們正在摸索、學習年輕人喜愛的『很擠的』氛圍。」玩具反斗城亞洲副總裁林為恭湊近解釋。

來自美國的玩具反斗城，曾是台灣兒童的夢想之地。1989年在台北欣欣大眾百貨開設第一家店，早期每逢年節假期總是擠得水洩不通，甚至曾將收銀台移至戶外，紓解排隊結帳人龍。

然而，全盛時期台灣有34家店的玩具反斗城，光環隨少子化與娛樂多元化逐漸黯淡；加上美國總部2017年聲請破產、香港馮氏集團收購亞洲業務股份，影響經營力，含新開幕概念店，台灣僅剩14家門市。

沉寂多時的老字號玩具店，最近打算捲土重來，5月中插旗西門町後，宣布年底前還要新開六家店、讓營運據點重回20家大關，「但我們是用很不一樣的方式，要打破年齡界限，吸引不一樣的客群。」玩具反斗城亞洲首席執行長蔡德粦接受《今周刊》專訪時說。

▲ 兩年前上任的玩具反斗城亞洲CEO蔡德粦，是推動品牌轉型的靈魂人物。

推動品牌轉型，同時鎖定大人和小孩

出身香港的蔡德粦，2023年加入玩具反斗城前，在中國星巴克任職十年，一路升任至首席執行長，以開拓概念店、創新產品、整合線上線下業務，帶領中國星巴克成功轉型。如今，他要用「國際品牌在地化」心法，為玩具反斗城注入新活力。

蔡德粦是13歲與16歲男孩的父親，陪伴孩子成長的他很清楚，現在兒童與青少年愛玩手遊，所以玩具店販賣商品，不能只像過去專注玩耍功能性，更應兼具觀賞與時尚定位，才能吸引消費者目光。

從生活經驗出發，加入玩具反斗城後，蔡德粦積極推動「玩趣生活」（Live Toyful）品牌轉型策略，例如去年7月在香港尖沙咀鬧區開亞洲第一家同時鎖定小孩（kid）與成人（adult）的「Kidult概念店」銷售精品玩具和特色商品，他認為這概念也很適合台灣。

因此這次反攻台灣市場，蔡德粦不再迷信大店，鎖定小而美店面吸引Z世代目光；販賣產品除了玩具反斗城九個自營兒童玩具品牌，也加入近年陸續與外部洽談的800個IP合作產品，《ONE PIECE》就是其一，「如何提升IP的附加價值，是我們研究的重點」，他說。

想接觸成年消費者，還是得由兒童帶路，玩具反斗城去年就在高雄夢時代店嘗試與熱門IP合作，打造多個互動體驗區與吸睛的拍照打卡點，目標是吸引「3歲到83歲」的廣泛客群。一向是模型迷、潮流公仔兵家必爭之地的台北西門町展店，也是為了宣示「老少通吃」的市場定位。

（作者：梁任瑋；全文未完，完整內容請見《今周刊》；首圖來源：台灣玩具反斗城）