今年中國的消費者一度體驗到前所未有的「1 元奶茶」狂歡：打開外送應用，只需 1 人民幣就能點一杯奶茶或咖啡，甚至還有近乎免費的餐點，可以在 30 分鐘內送達家門。這場由科技巨頭引發的價格戰，不僅讓外送飲料和餐食變得如同白給，也把「閃電配送」的服務範圍擴展到鮮花、藥品、日用品等各個領域。然而，這場補貼大戰帶來的超低價盛宴正走向尾聲──伴隨企業獲利下滑、監管出手干預，中國外送市場「黃金時代」似乎將告一段落。
百億補貼引爆外送狂潮
這場堪稱近年最大規模的商業混戰肇始於今年初。今年2月，京東集團正式進軍即時外送和餐飲配送市場，點燃導火線，迫使原本占據行業龍頭的美團以及阿里巴巴旗下的餓了麼，一同跟進大手筆加碼補貼。三大平台你追我趕、推出一輪又一輪燒錢促銷──百億等級的補貼資金砸向市場，消費者因此享受到前所未見的低價優惠。
外送平台為了爭奪訂單量，使出「滿減」、「秒殺」等招數：1人民幣喝奶茶、吃漢堡、外帶餐，甚至免費送飲料的活動層出不窮。據分析機構估算，單第二季，幾大公司外送補貼燒掉的資金就高達約40億美元。巨額補貼迅速引爆了外送市場的訂單狂潮。5~6月間，各大平台的日訂單量不斷刷新歷史紀錄。外送行業每日總單量從戰前的約1億單飆升至高峰時的2.5億單左右，將這塊餅做得前所未有地大──這場亂戰在短期內成功刺激了需求，把許多本來不到店消費或自行做飯的用戶轉化為外送訂單。
但三巨頭為燒錢買市場付出了巨大的成本。美團在8月預警當季可能出現嚴重虧損，股價單日暴跌13%，年內累計下跌超過30%；阿里巴巴的美股股價自3月高點回落了約20%，抹去了今年來的大部分漲幅；在香港的股價更自春季以來跌了28%，市值蒸發約1,000億美元；京東方面也不好過──2025年第二季淨利潤腰斬，股價年內下跌超一成。據高盛預測，阿里巴巴僅外送業務未來一年可能要虧損達410億人民幣。
商家與騎手被捲入困局
補貼大戰帶給消費者甜頭的同時，卻讓整個外送生態鏈叫苦連天。首當其衝的是廣大餐飲商家。為迎合平臺活動，不少店家被迫大幅讓利：原價20人民幣的餐點在平台參與「滿減」後，消費者可能只付10人民幣，剩下優惠部分由商家與平台共同承擔。再扣除約10%左右平台佣金和5~7人民幣配送費抽成，商家利潤往往所剩無幾。有餐飲店老闆算了一筆帳：今年6月他透過美團接了4,158筆訂單，營業額約16.2萬人民幣，但各類補貼與平台費用合計拿走近6萬人民幣，扣除房租、水電、人力和食材成本後，當月外送實際虧損超過1萬人民幣。不參與平台補貼活動就幾乎沒有訂單流量，而參與活動又難以盈利；外送訂單大增還蠶食內用生意，使原本現金流受衝擊，可謂進退兩難。
除了利潤壓縮外，為了降低成本應對湧入的大量訂單，一些店家可能選擇縮減份量或使用廉價食材，甚至出現「幽靈廚房」承接超低價外送單的亂象、增加了食安風險。更有媒體指出，幾個月的外送狂歡期間，城市街頭在用餐高峰出現堆積如山的外送餐盒和塑膠袋，包裝垃圾激增對環境造成污染。同時，外送員為趕時間在高溫和暴雨天載貨飛馳，也引發了交通安全與外送員勞動強度的討論。
監管重拳與補貼戰的尾聲
當外送補貼戰愈演愈烈，已經引起中國監管層的高度關注。5~6月中國國家市場監督管理總局兩度約談美團、阿里和京東三家企業，明確要求停止惡性無序競爭。7月監管機構更警告各大業者必須理性競爭，強調不能以損害商家合理收益為代價換取一時市占率。政府壓力下，8月初美團、阿里、京東罕見聯合聲明，停止不計代價的價格戰，轉向保障公平競爭和商戶收益。
路透社報導，中國相關部門正計劃針對網路平台價格戰制定明確規則，防止出現不公平價格競爭和誤導性標價等行為。監管單位還批評了這場外送惡戰可能對行業造成的「災難性影響」，包括壓垮中小商家、導致行業低質低價內卷，以及潛在威脅騎手安全與食品衛生等問題。可以說，政府已亮出紅牌，明確表示不允許這種大規模燒錢補貼戰繼續。
隨著監管壓力，外送補貼大戰正走向尾聲。之前動輒「0元購」、「1元餐」的瘋狂折扣慢慢消失，各平台最極端的促銷活動開始減少。取而代之的是更趨理性的週末小優惠或會員專屬折扣──外送價格正在回歸現實水位。市場人士預計，未來一年各大平台將逐步取消普遍性的補貼，把重心轉回提升單筆訂單經濟效益和服務品質。在當前中國經濟增速放緩、通縮壓力浮現的大背景下，繼續大打價格戰無益於企業的財務健康，無論是出於財務考量還是政治風險，巨頭們都沒有動力再無止境地補貼下去。
亂戰之後的啟示
補貼戰短期刺激消費也爽到消費者，中國市場景氣不振、房地產低迷的艱難時刻，超低價外送一定程度活躍內需，讓消費者享受到實惠價格，也迫使巨頭加速創新配送服務。另一方面，這場靠燒錢換市場的「內捲」競爭並不可取，暴露出巨頭經營的脆弱面──當增長放緩，選擇相互爭奪流量、用補貼粉飾業績增長，卻給外送生態和自身財務埋下禍根。中國科技公司過去十多年，類似燒錢擴張並非新鮮事，但如今資本日趨理性、監管趨嚴環境，卻再度上演如此慘烈的價格戰。
要不是中國政府出手，這三方的削價競爭可能會轉向更為嚴重的後果。未來，中國的平台經濟若要持續發展，競爭焦點勢必要從簡單粗暴的「拚價格」轉向比拚價值與服務。只有建立更健康有序的市場生態，讓商戶有利可圖、騎手有保障、消費者獲得穩定的服務品質，整個行業才能實現長遠的成長動力。
此次外送補貼大戰雖已近尾聲，但教訓值得中國汽車市場警惕：任何經濟環境下，商業競爭都應慎防墮入以燒錢內耗換取短期繁榮的陷阱，真正的成功之道，終究離不開良性競爭和價值創新。
（首圖來源：Unsplash）
科技新報粉絲團
加入好友
訂閱免費電子報
