「一台電腦的利潤其實不高，只有 4% 而已」，高通行銷長麥奎爾（Don McGuire）說。但這個毛利低、競爭激烈的紅海市場，卻讓手機晶片霸主高通近年傾盡全力投入。
因為這對他們而言，不只是生意，更是場必須加入的賽局。
研調機構Counterpoint資料，高通仍是全球Android旗艦手機晶片霸主，去年市占率近六成。雖穩坐龍頭，但執行長安蒙（Cristiano Amon）眼前卻是一場難以迴避的危機。
近年手機市場成長力道疲軟，高通的大客戶小米、三星也都投入自研晶片；更致命的是，可能兩年後出現營收大窟窿：過去占營收約17%、約60億美元的蘋果訂單，將在2027年完全消失！
不只客戶開始自研晶片
蘋果訂單兩年後也不保
蘋果一直是高通手機數據機晶片的大客戶，但2019年蘋果購併英特爾手機數據機業務後，便積極自研，兩年後完全使用自家晶片。
種種警訊讓高通充滿危機意識，近年積極在物聯網、車用等其他終端布局。只是，這些產品雖也開始貢獻營收，速度卻相對緩慢。如車用晶片最近季營收貢獻約9億8千萬美元，僅占本季營收約9%，雖然長期是門好生意，但無法短期看見回報。
因此，他們目光集中充滿潛力、更新快速的領域──AI PC。法說會時安蒙充滿信心表示：「高通的電腦晶片平台Snapdragon X Elite，是各家電腦廠的AI PC首選，AI會成為強大的驅動力。」
這番宣示雖極具野心，但路並不好走，因為市場早已被既有的遊戲規則牢牢掌控。
電腦市場長年被英特爾加上微軟的「Wintel」組合宰制，至今市占仍高達七成。身為後進者的高通，雖然以有別於英特爾、強調更低耗能的晶片架構Arm突圍。不過這條賽道早有蘋果卡位，前幾年自研Arm架構晶片用於Mac筆電後，成功以「使用一整天免充電」為號召，吸引大批消費者跳入蘋果懷抱，市占率升到9.5%。
且對手更狠的殺招，眼看就要到來。市場盛傳，明年蘋果可能推出新台幣2萬元的平價機種，恐怕會有更多消費者倒向蘋果。Omdia資深首席分析師林信良指出，蘋果的生態黏性極強，一旦用戶進了蘋果系統，所有裝置綁進去後，幾乎不可能回頭。
不再用難懂的技術語言
改靠簡單一句話打動Z世代
一方面，對手很可能推低價機種把更多消費者圈進生態系；另一方面，兩年後又有逼近二成營收缺口要補。斷崖逼近前，高通得先逼自己轉變思維。為了搶時間，高通火力全開，短短15個月內連推高、中、低階產品，並喊2029年拿下電腦12%市占目標，超越蘋果。
但自去年出貨以來，高通電腦市占率仍不到3%。麥奎爾坦言，去年主打微軟AI助理Copilot的策略失誤，「我們發現AI對一般消費者來說太抽象了，必須是更實際的東西，才會打動人心。」
這間過去總跟手機品牌、車廠等開發者接觸的巨人，得重新彎腰學習認識消費者，改變行銷策略。
過去手機時代，高通往往談的是晶片效能、功耗與算力，與一般人相當遙遠。但現在，年輕Alpha世代學生，不再講艱澀的技術規格，而是換成直白口號：「沒充電器，沒問題」，以最直接語言訴求續航力。
又譬如，他們鎖定對新科技好奇的「先驅者」。麥奎爾形容：「這群人大多來自Z世代，自認是創作者，在社群平台高度活躍。」為抓住他們，高通不再只談硬梆梆的效能，而是搬出更貼近生活的合作案例。如支援Yamaha音樂創作軟體、遊戲大廠雷蛇的電競周邊合作，要讓人直接感受，高通電腦生態系已能支撐創作需求。
甚至就連電腦貼紙，都改以更吸睛的金邊突顯高級感。每個細節調整都只為能更靠近消費者。
高通也組建百人規模的「Go to Market」團隊，專責市場推廣。這類團隊在英特爾、超微早已存在，但對習慣與企業打交道的高通而言，終端市場的行銷DNA仍須從零開始：人才、工具、甚至市場語言，都得現學現用。
麥奎爾坦言，這是一場學習之旅，他們還在摸索如何打造自己的市場風格。
手機時代，高通憑藉技術優勢即可穩坐龍頭；但電腦市場，光有技術遠遠不夠。真正的考驗，是這個工程師文化濃厚的公司，能否快速學會用消費者的語言重塑自己與世界的關係。轉型從來就不只是產品線的擴張，而是轉換心智的修煉。
（作者：邱品蓉；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：科技新報）
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