傳亞馬遜重返手機市場，分析師坦言「時機差」：走傳統用戶體驗注定失敗

有消息傳出，亞馬遜正在開發新款智慧手機，這是自 2014 年以來的第一款，但根據產業追蹤機構 IDC 的說法，這款手機將面臨來自性能更佳的對手競爭，且市場規模預計將以雙位數幅度萎縮。

IDC 客戶裝置副總裁 Francisco Jeronimo 認為，亞馬遜不太可能打造出比蘋果、三星或領先中國 OEM 更好的智慧手機，在硬體或傳統用戶體驗展開競爭注定會失敗；另一方面，IDC 預計 2026 年智慧手機市場將因記憶體短缺危機萎縮 13%，這是推出新裝置的最糟糕時機。

據悉，亞馬遜這款手機在內部被稱為「Transformer」，將可與其他 Alexa 智慧裝置同步，並將亞馬遜購物功能置於核心體驗中。亞馬遜未對此發表評論。

亞馬遜先前在智慧手機市場的嘗試是 2014 年推出的 Fire 手機，銷售表現不佳，並迅速停產。

據報導，新裝置由亞馬遜內部單位 ZeroOne 開發，由前微軟高層、Xbox 早期推動者 J Allard 領導。團隊同時也在開發「簡化版」手機，針對希望減少螢幕時間的使用者，類似市場上一支極簡手機 LightPhone，主打有相機、電話和 GPS，但沒有瀏覽器。

Jeronimo 認為，雖然目前有許多數位排毒的說法，但吸引的客群很小，實際銷量可說微不足道，「這對小型公司來說是可行的利基市場，但對於亞馬遜這樣規模與期望的公司來說不行。當你的商業模式需要帶來更大影響時，亞馬遜無法僅因數萬部銷量而進入這個市場」。

Jeronimo 認為亞馬遜可以從 AI 裝置作為切入點，做為會話式、預測式及服務導向的介面，發揮 AI 力量。他表示，「在這個情境下，競爭焦點從硬體轉向生態系統、AI 能力與服務整合，這正是亞馬遜的機會：它能結合涵蓋商務、內容、雲端及現有 Alexa AI 基礎的強大服務生態系統，並且在數據驅動的客戶互動上具深厚專業。很少公司能在這個交叉領域做到同等規模」。

不過，隨著蘋果、Google、三星也朝著這個方向前進，亞馬遜必須快速追上。Jeronimo 表示，雖然在 AI 為中心的世界中，亞馬遜的裝置策略有意義，但執行風險極高，這使該裝置可能一出場就宣告失敗。真正的挑戰不是執行，而是選擇正確的類別，能在 AI 優先的世界中提供有意義且可防守的價值。