展間變黑了、氣氛變高級了，不打價格戰的馬自達在下一盤什麼棋？

當全球汽車產業全面轉向電動化、智慧化，並在中國電動車品牌的激烈攻勢下陷入價格戰，日本車廠馬自達（Mazda）卻在日本本土啟動引人關注的通路改造計畫。

馬自達日本近期推出全新改款的主力車款CX-5，同時社長警告全國經銷商，品牌對消費者的吸引力正在下滑。馬自達銷量持續衰退，主因在幾年來馬自達將多數資源投入車輛研發，卻忽視行銷與展間設計，導致非馬自達車主換購新車選擇馬自達的比例降到三成以下。面對這個現實，馬自達決定不跟進削價競爭，而是重新設計日本展示中心，展間換成深色系、有高級感且具親和力的灰色調，試圖從改變顧客體驗下手，重新找回品牌受消費者青睞的理由。

經銷網路體質調整

馬自達這種並非直線成長、如毛毛蟲一縮一伸、逐步前進的品牌升級方式，核心在品牌價值建立需要時間，就像歐洲車廠BMW與Audi歷史上也並非一開始就是豪華品牌，而是產品與通路服務雙重累積才完成轉型。馬自達美國市場已驗證這套模式的有效性，2016年起，馬自達美國採縮減據點、提升單一展間質感，讓馬自達美國年銷量達41萬輛，成為最重要的獲利來源。現在馬自達想將這套成功經驗搬回日本，優先改造十個主要城市300家重點經銷商，之後更打算將全國多數展間都翻新為灰色系的新世代樣貌，希望用硬體環境升級，引導消費者感覺品牌定位有轉變。

提升顧客留存率與補強軟體服務

除了展間外觀變黑、變高級等硬體改裝，馬自達通路也啟動名為「Brand Academy」品牌學院計畫，全面強化第一線銷售人員的服務規範與行為準則。這項計畫將派出專職教練到全日本近800家展示據點，目的是要提升消費者到店體驗。筆者認為馬自達之所以如此大動作整頓前線服務，是因為客戶回購率在主要日本車廠依然偏低，顯示馬自達客戶過半換車時會選擇其他品牌。當全球電動車技術讓各家車廠的性能差距逐漸縮小時，展間氛圍、業務員專業度及售後服務滿意度，將成為決定車主是否願意繼續支持品牌的關鍵。

小規模車廠在電動車時代的生存法則

馬自達全球汽車總銷量約122萬輛，換算成全球市佔率僅幾個百分點，在強調規模經濟的汽車產業實屬弱勢。社長毛籠勝弘明確指出，馬自達是無法靠產能規模取勝的公司，應成為靠有獨特理由讓消費者主動靠近的公司。這次將新改款CX-5車身放大以迎合主要市場偏好，並同步重整銷售網路，就是這種務實思維的體現。筆者認為，當汽車不再只是單純的代步工具，而是個人品味的延伸時，展間氛圍與品牌精緻感，能幫車廠爭取到更高定價空間。馬自達這盤棋，本質上是在為小規模車廠尋找智慧化、電動化大洪水時代的避風港，證明除了追求產量，深耕品牌價值也是種可行的生存法則。

傳統燃油車漸漸過渡至新能源車，汽車銷售舊模式也跟著式微，未來展間會更像體驗品牌生活風格的場所。對消費者而言，走進馬自達展間，能感受到更多如同歐洲進口車的精緻氛圍，電動車技術逐漸同質化後，能讓消費者產生情感認同的品牌實力，才是決定車廠能否長期留在賽場的最終關鍵。