演算法偷走了「共同回憶」！從重溫《六人行》到狂聽老歌，解析分眾時代的懷舊狂熱

最近，你身邊也有人開始重聽 S.H.E，回頭追《惡作劇之吻》，甚至翻出有線耳機、滑蓋手機和 MP3 播放器嗎？台灣社群最近掀起一波「文藝復興」，懷念起 2000 年代偶像劇和流行歌曲、早期的社群媒體無名小站，甚至玩起戰鬥陀螺，10~20 年前的流行文化重新成為熱門話題。

同一時間，歐美也出現類似風潮。小賈斯汀（Justin Bieber）時隔多年後登台大型音樂節 Coachella，帶回〈Baby〉、〈Sorry〉、〈Beauty and A Beat〉等 2010 年代的代表作；2000 年代經典電影〈穿著Prada的惡魔〉續集上映，Y2K 與 2010 年代時尚回歸，社群開始流行「2026 is the new 2016」，意即 2026 年其實是「新 2016 年」，我們都迷上十年前流行的說法。

為什麼大家突然愛聽老歌、看老劇、穿舊時尚？表面上是一波懷舊熱潮，但更深層的原因是，在分眾媒體時代，共同文化的供給越來越少，市場開始反覆回收那些曾經凝聚過所有人的文化資產，把懷舊做成生意。

演算法時代，內容爆炸性成長，但共同文化反而變成稀缺資源

以前大眾媒體就那麼多，大家看相同的電視節目、追同一部偶像劇、聽相同的歌曲排行榜，是共同文化自然形成的年代。即使不是某歌手的粉絲，也很可能會唱他的副歌；沒認真追劇，也知道主角是誰。

但今天，串流與社群媒體都由演算法推薦內容。每人 Netflix 首頁不同、歌單不同，滑到的短影音不同，文化消費變得高度分眾。內容供給雖然爆炸性成長，但共同文化反而變少了。《經濟學人》指出，全球文化變得愈來愈零碎化。大型事件如世界盃足球賽仍能吸引全球注意，但全民共享的文化變得更像例外事件。

Netflix、Spotify、YouTube、TikTok 等平台都以演算法推薦內容。它讓更多在地作品被看見，卻也讓真正能跨越市場、世代的文化事件愈來愈少。《Vox》2019 年文章至今仍常引用討論，提出的概念：我們失去的，其實是「大家討論同一件事的感覺」（the monocultural feeling）。

演算法推薦，今天熱門內容不再是所有人共同收看的節目，而變成每人各自的推薦頁面。朋友昨天追了哪部劇、聽了哪首歌，你未必知道；你每天滑到的短影音，也很可能與別人完全不同。

法國社會學家莫里斯·霍布瓦克（Maurice Halbwachs）的「集體記憶」理論認為，記憶是社會共同建構的，而電影、音樂、電視節目等文化作品，是一世代共享記憶的重要載體。當大家重新播放〈晴天〉，懷念的未必只是旋律，而是「所有人都知道〈晴天〉的年代」。

當新經典愈來愈難誕生，企業開始經營「熟悉感」與共同回憶

內容供給變多後，新作品生命週期變短了，以前一首歌可在電視、電台、KTV 反覆播放，慢慢成為共同記憶；現在一首歌可能短影音網站爆紅一週，馬上被下道聲音取代。共同文化愈來愈難打造，也讓「熟悉感」變成競爭優勢。企業開始重新投資早已建立共同認知的文化資產，因不用重新教育市場，就能跨越世代與圈層。

以 Netflix 為例，2018 年曾花費 1 億美元（約新台幣 32 億元）續約《六人行》（Friends）版權，只為讓這部 1990~2000 年代情境喜劇繼續留在美國串流平台一年；之後華納媒體又以每年 8,500 萬美元（約新台幣 27 億 3,500 萬元）、為期五年的高價上架 HBO Max。相隔數年，今年《六人行》又再度回歸包括台灣等部分 Netflix 市場。企業買的不只是影集，而是觀眾早就建立的共同認知，因此老觀眾更容易收看討論，也更容易吸引新世代觀眾。

老歌重新流行，也不只是中年人懷舊。娛樂數據公司 Luminate《Retro Revival》報告指出，2025 年成為老歌創紀錄的一年。報告發現，13~24 歲族群，主要收聽 2020 年代歌曲的人，已從 2021 年 55% 下降至 2025 年 44%；最常聽 1990 年代以前作品的人，從 18% 增加到 25%。也就是說，沒有經歷過那個年代的年輕人，也開始回頭消費更早的流行文化。

《華爾街日報》報導，2026 年 1 月至 4 月，Spotify 約三分之一播放量來自發行至少十年的歌曲、約六分之一來自至少發行 20 年的歌曲，平台形容 2026 年是 Spotify 成立後「懷舊色彩最高的一年」。

今年，麥可·傑克森（Michael Jackson）因傳記電影上映，讓〈Billie Jean〉相隔 43 年重返 Spotify 榜首；小賈斯汀（Justin Bieber）重返 Coachella 音樂節也帶動十多年前代表作再次翻紅，排行榜前段班競爭的都是重新走紅的經典內容。

影視產業同樣持續押注續集、翻拍與經典 IP，〈穿著Prada的惡魔 2〉、真人版〈史迪奇〉、〈侏羅紀世界〉等續作與翻拍，重新販售觀眾早已熟悉的共同回憶。

2026 年真正缺乏的，其實是懷舊背後更根本的東西：共同文化。演算法降低看見內容的門檻，卻提高打造全民經典的難度。當每人都活在不同推薦頁裡，曾屬於所有人的歌曲、電影與品牌，反而成了少數還能跨越世代、圈層與平台、引發共鳴的文化符號，也成了品牌重新連結消費者的重要工具。

對品牌而言，流量依然重要，但面對新內容生態，更大的挑戰已變成如何創造多年後，眾人仍願意重新分享討論的文化資產。

（本文由經理人月刊授權轉載；首圖來源：FRIENDS）