名廚開餐廳，為什麼債台高築，面臨關店風暴？傑米奧利佛的帝國為什麼解體？
價值 900 萬英鎊（約新台幣 3.6 億元）、擁有 7 個房間的豪宅，這是傑米奧利佛的太太在 IG 分享的奢華富裕爽日子，但其實傑米奧利佛的事業正面臨極大的挑戰。他旗下的義大利餐廳（Jamie’s Italian）傳出高額債務，英國 37 家連鎖餐廳將收掉 12 家。
根據法院文件顯示，他的義大利餐廳欠債高達 7,150 萬英鎊（將近新台幣 29 億元），這包括拖欠員工的薪水、供應商的費用等，儘管發言人表示已陸續支付了，但整個公司顯然在崩潰邊緣。
2008 年傑米奧利佛在牛津開第一家店時，大排長龍的人潮，就為了來一嘗傑米風格的質樸義大利菜。當時媒體大讚食物好、分量大、價格公道，深受消費者喜歡，業務迅速擴張，全盛時期有超過 40 家分店。
問題到底出在哪，傑米奧利佛的美食帝國為何走上崩解之路？
其實，2017 年初時，就已出現警訊，當時他把經營的危機歸咎於激烈競爭和上漲成本。
他稱成本壓不下來，是因為他無法跟不道德的飼養妥協，傑米奧利佛表示他堅持買自由放養的雞：「這對我來說像是一種宗教信仰，我寧願關閉所有餐館，也不願買集中養殖、精心飼養的雞。」
他也認為英國脫歐使英鎊大跌，進貨成本提高也是餐廳慘淡經營的原因。他跟另一位名廚──地獄廚房的戈登結怨已久，對奧利佛曾說如果真的脫歐，他就要離開英國，「沒有不敬的意思，但我們是廚師，不是政治人物，」戈登批評他要走就走，「我很抱歉，但門是開的。」
根據 2016 年 10 月公布的財務數字，稅前盈餘從 240 萬英鎊大崩盤到 990 萬虧損，關閉分店後的持續成本，以及他取消了結合大餐廳、酒吧和總部大樓的計畫，都拖累了財務。
傑米奧利佛遇上的麻煩，某種程度反映了休閒餐廳更寬闊的市場，在金融危機之後，經濟回暖，消費者花更多錢在外食，餐飲業蓬勃發展，但愈來愈多新進者導致激烈的競爭，租金、物價都往上跑，不只傑米奧利佛面臨壓力，像是倫敦時尚漢堡 Byron，也都面臨衝擊。
餐飲業顧問 CGA 副總裁馬汀（Peter Martin）觀察，精明的業者透過不斷變換口味才得以保持成功，但是傑米奧利佛顯然投資不足，而且菜單複雜、分店策略也不正確。
「市場有那麼多選擇，如果你保持新鮮新奇，顧客才會選擇你，」馬汀分析，「當傑米來到現場，這樣新鮮的做法多麼讓人興奮，」可是現在有更多人在做類似的事情了。
義大利餐廳的危機是奧利佛一系列挫敗的一部分而已，2015 年關閉了料理教室 Recipease 最後一家分店，2017 年關了最後 4 家英國主題餐廳 Union Jacks ，10 月美食雜誌停刊。與 2014 年相比，他大大虧損了 9,000 萬英鎊。
未來可能還有更大的麻煩。不過除了他的餐廳，奧利佛仍然賺進大量資金，他的授權包括代言和產品合作等，持續成長中。他付給自己 1,000 萬英鎊年薪，其中 600 萬來自授權、400 萬來自媒體，但是餐廳收入？0。
▲ 位於柯芬園的英國主題餐廳 Union Jacks 也都收光光了。
餐廳慘賠之際，傑米的品牌還能倖存，也許沒那麼奇怪，畢竟他發跡就是始於電視節目，發現一個很會講話的年輕廚師，1999 年播出的《原味主廚奧利佛》，讓他搖身一變成為明星，他的食譜、代言等吸引了健康飲食的粉絲，隨之而來的代言、宣傳等活動，早在開餐廳前就已擁有高人氣和高收入。
奧利佛的事業本質上就是圍繞著他個人建立起來的品牌。倫敦卡斯商學院的副教授阿維爾薩（Paolo Aversa）認為，這不一定是壞事，因為很多公司從事無利可圖的活動，來增強品牌形象，但是如果這些活動出現問題，主要品牌可能會受到損害。
「你當然可以說一家販賣良好飲食習慣、健康食品等概念的公司，應該要有某個旗艦業務來提醒消費者這一切從哪來，傑米的義大利餐廳的確強化了這樣的形象，但問題是，這值得承受鉅額虧損嗎？」
英國獨立報甚至認為，傑米奧利佛的餐廳注定要失敗，因為要成為電視明星主廚的原料跟生意人，大大不同。
輕鬆做出漂亮的歐姆蕾、充滿熱情做出樸質原味美食的明星廚師，和靈敏的企業敏感度、努力追求獲利極大化的商人，這兩個角色可以輕鬆轉換嗎？顯然，傑米奧利佛轉換得很吃力。
（本文由 天下雜誌 授權轉載；首圖來源：達志影像）
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