按讚前想一下:你是在抒發情緒,還是想突顯品味?

作者 | 發布日期 2014 年 05 月 31 日 17:00 | 分類 Facebook , 網路
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我們為什麼會分享文章或按讚?《紐約時報》整理目前最新研究,綜合發現,我們都被情緒驅動。

第一時間流出的影片、來自四面八方的新聞報導,這陣子你被臉書上各式訊息淹沒了。你感到震怒、感到失落,你主動在塗鴉牆上分享專家學者的分析,看到好文,你下意識的立刻按讚。



但我們為什麼會這麼做?《紐約時報》(New York Times)近期一篇文章,剖析社群上的病毒擴散效應。

首先,我們會分享或按讚,是出自於對內容的情緒反應。

德州大學達拉斯分校社會心理學教授葛達格諾(Rosanna Guadagno )在研究中發現,多數人喜歡在社群上分享「容易激起強烈情感反應」的內容。

類似的研究,還有來自華頓商學院兩位教授伯格(Jonah Berger)和米克門(Katherine Milkman),他們分析《紐約時報》網站「最多 Email 分享」的文章列表,相較於讓人看了感到心碎的報導,讓人振奮的文章較容易出現在榜單上。甚至,如果報導激起人們憤怒或引爆其他強烈的負面情緒,這些文章的分享表現,也高過那些讓人沮喪的報導。

「人們傾向分享引起他們強烈情緒反應的內容,特別是強烈的正面反應。」葛達格諾說。

換句話說,在社群上分享,並不只是在人脈圈中散佈「資訊」,我們同樣在渲染「情緒」。

來自臉書、美國耶魯大學、加州大學聖地牙哥分校的研究員,最近檢驗臉書上超過10億篇貼文,他們發現,當使用者在臉書上抱怨下雨,那些住在其他城市、兩地天氣不盡相同的的朋友,竟會比平常多張貼喪氣、陰鬱的貼文。

至於正面情緒,在社群上甚至更具感染性。「線上如同線下真實生活,情緒像感冒一樣到處散佈。」《紐約時報》寫到。

對多數人來說,社群分享彷彿成為一種過程、一種機制,好讓我們去處理閱讀文章之後的興奮或憤怒。前面提到研究《紐約時報》文章的伯格教授,後來又做了一個相關研究,他讓一群實驗組學生在上網之前先慢跑個1分鐘,至於對照組學生則在上網前休息。結果發現,若讓兩組同時上網閱讀同篇文章,慢跑組比休息組的學生多2倍機會去轉發。「因為在生理上,他們的情緒已經被激發了,」伯格解釋,不論是轉發文章或對文章「按讚」,轉換成一種抒發過程。

最後,值得一提的是,除了表達對文章的情緒反應外,分享和按讚同樣是我們表現自我的方式。

近年,研究單位發現我們常在社群上,轉發一些不見得有閱讀過的文章。社群分析顧問公司Chartbeat分析推特上的數據,也指出文章轉發次數,和該文章的瀏覽時間、關注指數並沒有關連性。

《紐約時報》分析,臉書和推特塗鴉牆,已成為我們對外的展示空間,我們想透過社群平台表現出自己獨特、有品味的那一面。這也讓許多線上媒體注意到,他們新的任務就是要重新包裝內容,讓讀者在分享或轉發時,能藉此彰顯出自我魅力。

(本文由天下雜誌授權合作刊載;首圖圖片來源:Flickr/ Denis Dervisevic

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