YouTube Pulse 年會,Google 告訴我們的影音平台廣告行銷挑戰

作者 | 發布日期 2014 年 07 月 09 日 16:05 | 分類 網路
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YouTube 上的網路原生內容漸漸吸引大眾的目光,甚至熱門的影片成為電視臺追逐報導的對像。這些網路觀看族群吸引廣告主,網路影音內容成為行銷的重點。今天 Google 台灣辦了 YouTube Pulse,展示 YouTube 影音片台在廣告行銷上展現的吸引力,另外還公佈第二季亞太與台灣區的最成功廣告影片排行榜,亞太區第一名是X 國的 FIRST KISS,台灣第一名則是國泰金控-雨中漫舞篇-完整版。




YouTube Pulse 為第二年舉辦的盛會,這次 Google 亞太區行銷長 Simon Kahn 首次來台,Simon 與 Google 台灣區總經理陳俊廷 Stanley,投影片裡了展示不少數據,顯示網路平台追上電視,成為越來越重要的內容發佈與觀看管道。YouTube 每月有 10 億的觀看次數,60 億小時的觀看時間。行動裝置的普及,讓網路觀看族群大幅成長。

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▲ Google 亞洲區 CMO SImon Kahn 首次來台

YouTube 上的影片內容,其中不少影片內容還不是專業製作人員錄製,而是素人製作上傳,卻能紅遍網路。雖然製作都有專業有業餘素人,但是都得創造觸動人心的影音內容,讓廣告影片塑造的品牌形象能烙印到消費者腦海裡。數位時代素人能挑戰甚至回應其他影片,有別於過往單向的傳播方式,對於廣告內容製播廠商和委託案主是一大挑戰。

3C 心法製作網路影片

前面提到數位時代影片傳播不再是單向的過程,而是除了業者以外,其他人能製作影音內容。Simon 與 Stanly 談到 3C-Create (製作)、Collaborate (合作)、Curate (匯集)。前面提到 Create,內容仍與傳統廣告要能打動人心,製作者的身份越來越多元,而且在影音形式的廣告能不受電視秒數限制,愛多長就多長。同樣一支廣告,在電視上有適合電視廣告的短秒數版本,而放到網路影音平台則有不受限制的長版本,忠實呈現觸動人心的內容與完整故事。

Collaborate 指的是廣告主與素人合作,藉由素人熟悉的網路平台影片製播流程,以及網友喜愛的內容與形式,讓廣告主創造受到網路族群喜愛的內容。甚至素人還能跨足傳統上被認定為專業者的場域,成為演唱會,等實體推銷活動的主角。這些網路素人由於有不少網路目光,自然成為廣告商下廣告的標的,代言產品。

google-taiwan-youtube-promotion▲ Google 台灣區總經理 Stanley 介紹 YouTube 如何能做品牌行銷

匯集 Curate 指的是品牌有時候能夠透過徵集品牌粉絲提供的素材,製作。透過與品牌粉絲的熱情參與,從他們的錄製上傳的短片影像,從中找出最好的片斷,簡製剪輯觸動人心的影片。

消費者觀看內容的平台一直有變化,從以前的廣播、電視,到現在的,但不變的目的,廣告主想透過這些平台接觸到消費者,推廣他們的產品。到了網路時代今天。根據 YouTube 自身數據與第三方電視媒體的收看調查,YouTube 平台本身比起電視頻道,收看時間足足多了兩位時間。固守電視頻道會漸漸失去網路族群。

台灣的狀況

至於台灣市場的狀況,Stanley 講到台灣電視涵蓋率首次跌破九成,顯示電視的獨尊地位越來越鬆動,網路平台侵蝕原先電視的地位。

tv-share-lower-than-90-percent▲ 台灣電視涵蓋率首次跌破九成

下午的活動由於對像是行銷、廣告製作公司,請來製作公司分享,就實際網路影片廣告實例分享。 大家可能很熟悉業界的公司 WebGene 和奧美廣告,此次活動比較特別的是請來 YouTube 素人分享他們製作網路原生影片製作的經驗。

andante▲ WebGene 和iPrefer 的人直接用對談型式,討論品牌如何透過廣告創造話題

familymart-little-kid▲ 第一季爆紅的廣告,全家小店長

google-teresa-hot▲網路時代網路影片想達到的行銷效果-爆紅

google-teresa▲ 好的內容加行銷,觀看曲線數據

youtube-taiwan-This-Group-Of-People▲ 素人也能在網路上製作受歡迎的內容

老牌子在網路行銷的方式

孔雀餅乾面臨缺乏青壯年的購買族群,想到的應對方式是做網路行銷,向網路群眾徵集吃孔雀餅乾的千百種方式。但是想到網友可能不是那麼願意費工自拍吃孔雀餅乾的方式,所以採用網友在臉書頁面回應,製作團隊選出最創意的方式,由專業演員演出。為了配合網路族群的節奏,製作團隊採用快速即時的製作流程,從網友的發想討論,寫好腳本,隨即由演員演出,都在都一個地點。

mypeacockbiscuit-problem▲ User-Generated Content 常遇到的問題

mypeacockbiscuit-workflow▲ 快速製作流程

mypeacockbiscuit-statics▲ 最後的成果數據,孔雀餅乾銷量也大增了

mypeacockbiscuit-youtube-upload-by-crowd▲ 到達一定程度的話題性,網友回應製作團隊的影片,錄製他們如何吃孔雀餅乾的方法

數位時代爭議廣告仍然是爭議廣告,但有更多值得思辯的網路討論

IKEA 改造檳榔攤被批評仍帶有其企業產品慣有的北歐風,與臺灣檳榔攤的元素格格不入,反倒變成路邊咖啡店的感覺。Facebook 專頁懶人時報有精彩的評析。不過製作團隊,並且堅認作品創作後製作團隊不應該再去解釋已經發佈作品,留待觀賞者欣賞。除了批評 IKEA 的風格與檳榔攤不搭,實際上也有 IKEA 粉絲為鐘愛的品牌辯護說話,不用製作團隊去攪和。

youtube-ikea▲ 製作團隊解釋他們認為,回應觀眾的問題像隨時在監看,另一方面一旦發表就沒有發言權,所以選擇不回應

廣告推銷的中國因素思考

在 YouTube 的場子可能不好意思詢問的問題,有些業者需要觸及中國市場的消費者。對於企業來說,得思考產品行銷中國因素的比重,如果有一定比重在中國市場,得運用中國當地的影音平台。如果是東南亞華語社群,在 YouTube 上製播中文內容,也能觸及到當地的華語使用人口。

先前科技新報曾經參與微電影協會舉辦的微電影選拔活動,評審背景比較偏製作方的角度談這些,放到網路,帶有廣告行銷色彩的短片。這次從平台的角度思考,直接看瀏覽次數,得到的是觀眾直接最真實的反應。 

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