【亞馬遜王國】 Kindle Unlimited「看到飽」模式,對出版生態是福是禍?

作者 | 發布日期 2014 年 08 月 02 日 14:01 | 分類 網路 , 電子商務
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亞馬遜正為了定價權與銷售分成和法國最大出版商,也是美國市場第五大出版商阿歇特(Hachette)僵持不下,但亞馬遜並不等待這場出版大戰告一段落,就又火上添油,於 2014 年 7 月 18 日,宣布推出「看到飽」模式服務 Kindle Unlimited,此舉可說是對出版社的定價權利做更進一步的挑戰。



「吃到飽」成市場寵兒

在數位內容領域,由傳統出租與購買,轉型成月費制「看到飽」的濫觴,可說是串流影音服務 Netflix,Netflix 原本是 DVD 出租業者,1999 年起推出月費制,日後從實體轉型成數位化的串流影音服務,亞馬遜在這個領域,推出 Prime Instant Vedio 與其競爭。

在 Netflix 成功後,月費制蔓延到其他領域,2001 年,Rhapsody 率先推出音樂界的月費制「聽到飽」,但是早起的鳥兒卻沒有蟲吃,Rhapsody 到 2014 年 7月 ,才艱苦突破 200 萬會員,後起之秀 Spotify 早就超過 1,000 萬會員;2013 年 9 月,新創企業 Oyster 引進月費制到電子書領域,2013 年 10 月,另一家電子書平台 Scribd 也跟進推出月費制,而緊接著是 2014 年亞馬遜推出 Kindle Unlimited。

Scribd 在推出月費制以前,就經常被控訴違反著作權,但其規模較小,全球總共 8,000 萬個會員之中,只有 10 萬名月費制讀者,因此對出版界的影響並不顯著;Oyster 則以政策對出版商友善著稱,出版社與 Oyster 雙方一同開創新營收,並共享這個新的營收來源,因此與出版社之間較無衝突,Oyster 並取得美國市場五大出版社中的 2 家支持:哈波柯林斯(HarperCollins),以及西蒙舒斯特(Simon & Schuster )。

但是當亞馬遜挾著平台龐大勢力,以及對出版社的明顯敵意,進入月費制領域時,狀況與 Scribd 和 Oyster 可說完全不同,不論出版社還是作者們都如臨大敵。

 

輕忽編輯專業惹議

亞馬遜在此前,就已經對傳統出版體系提出挑戰,大力推動自助出版平台 Kindle Direct Publishing (KDP) ,亞馬遜以通路心態「推己及人」,不把出版社的編輯、校對等等專業環節當一回事,只把出版社當成純粹買賣的經銷商,大力主張出版社「吃掉」了作者應拿到的錢,認為作者只要自己寫好書,給亞馬遜上架即可,中間不經出版社,這樣還可拿到更多錢。

亞馬遜的思維完全暴露出「以通路看天下」的缺失,事實上,如暢銷軍武小說作家湯姆克蘭西的成名作《獵殺紅色十月》,原稿有大量艱澀的軍武學術資料,正是經由責任編輯修整刪節,才能成為適於閱讀的小說,才能一炮而紅,讓湯姆克蘭西從此成為暢銷書作家。出版社編輯的經驗對作者非常重要,尤其是缺乏經驗的新作者,遇上好的編輯,往往就是璞玉琢磨而出的時機,亞馬遜卻認為每個作者只要自己寫寫就好,不用經編輯的建議、調整,結果就是 50 萬本自助出版書籍中,能看的寥寥可數,成功暢銷的更是少數中的少數。

另一方面,亞馬遜雖然沒有處理傳統出版社應盡的任務,卻仍然要抽成 65% 自助出版電子書銷售所得,作者本人只能拿到 35%,也就是說亞馬遜滿口說要給作者更多收入,實際上卻是在坑殺作者,尤其是因為自助出版幾乎沒經過傳統出版流程的篩選,導致濫竽充數,讀者害怕買到爛書的風險,對新的作品,只願意付出 0.99 美元,許多自助出版作者都發現,一但將定價調高到 1 美元以上,就會完全滯銷,在定價如此奇低無比的情況下,作者每賣出一本電子書,只能拿到 34 美分,也就是約新台幣 10 塊錢,除非賣出極大量的數量,否則可說幾無收入可言,連零用錢都算不上。

亞馬遜口口聲聲說為作者著想,其實際的行為卻是讓作者一邊寫作,一邊兼任出版社編輯所該做的所有事,之後卻只能拿到少得可笑的收入,淪為血汗窮忙一族。

 

月費制度下創作者更顯艱困

而當亞馬遜推出月費制,這群血汗作者的地位將更慘,因為亞馬遜受到合約的保障,不用經他們同意,就將他們全數轉移到 Kindle Unlimited,過去血汗作者們在 KDP 的 0.99 美元文化下,定價權早已名存實亡,現在更是完全失去定價權利,因為 Kindle Unlimited 完全不管電子書的定價,而是以點閱次數的比例來分配收入。

亞馬遜 Kindle Unlimited 月費為 9.99美元,假設取得了 100 萬會員,每月有將近 1,000 萬美元營收,其中亞馬遜並未公布抽成多少,假設仍為 65%,也就是說每月只有 350 萬美元進入所謂的 KDP 全球基金之中,其中,假設這個月 100 萬會員總共看了 1000 萬書次(只要閱覽超過 10% 就算看了一次),而某作者的書的點閱次數是 1000 次,能拿到的收入是 350 萬美元的萬分之一,也就是:350 美元,大約新台幣 1 萬多塊。

若是傳統出版,假設小說定價為 10 美元,作者版稅 10%,也就是一本小說可得 1 美元版稅,售出 1,000 本時,作者可得 1,000 美元版稅,大約新台幣 3 萬塊左右。

但亞馬遜辯稱,由於月費制下,讀者會有「吃到飽」心態,加上不用擔心風險問題,所以會促進多點閱看書,也就是說,站在亞馬遜的立場,以上述例子來說,它會認為,傳統出版若可賣出 1,000 本,則 Kindle Unlimited 的點閱次數會遠超過 1,000 次,因此最後作者的收入還會比傳統出版來得高。

這麼說固然言之成理,但是實際情況遠比單純的數學計算來得複雜,首先在月費制下,總點閱數增加,對作者沒有意義,因為作者拿到的收入,看的是跟其他作者總體相較之下的比例,如果讀者都浮濫點閱,卻沒點到該作者的書,那拿到的收入反而會被稀釋。

 

新手更難出頭天

其次是,對新手來說,過去有價差的情況下,讀者願意捨《哈利波特》等知名暢銷書,因為它們定價較高,而去嘗試 0.99 美元的新手新書,現在月費制下一視同仁,都一樣「看到飽」,讀者顯然會優先選擇知名暢銷書,而非新人新書,於是營收比例將集中到知名作者的知名圖書,也就是說,亞馬遜自 KDP 帶來的 50 萬本自助出版書,將是月費化之後最大的受害者。

而這還沒有考慮到暗盤交易的可能性,亞馬遜 Kindle Unlimited 的 60 萬本書之中,50 萬本來自 KDP,10 萬本則是合作出版社的書籍,其中包括亞馬遜用來廣告招攬 Kindle Unlimited 月費客戶的知名圖書,包括《哈利波特》、《飢餓遊戲》、《魔戒》等,這些書籍,與出版社之間的談判條件不得而知,但一般推測,亞馬遜顯然必須要以特別優惠的條件,才能爭取到出版社願意點頭,答應參加 Kindle Unlimited 這種形同自殺的行為。

也就是說,如《哈利波特》這樣的書,不僅原本就會自然佔有較高比例,另外,可能還要加上當初亞馬遜爭取出版社點頭時的暗盤交易,如保證營收,或是「點值」加倍等等條件,而《哈利波特》每多得到一分營收,也就表示一般 KDP 作者,或是其他小出版社的小作者,所能分食的總大餅減少,總體來說,將是「劫貧濟富」。

 

出版社的逆襲

而亞馬遜與阿歇特的出版大戰,則會讓它在取得出版社支援的方面更為不利,各大出版社擔心亞馬遜的霸道主義,將積極支持對出版界更友善的 Oyster,而 Oyster 擁有更多大出版商的暢銷書,將在爭奪月費讀者上佔上風,使得亞馬遜被迫要以更「割地賠款」的暗盤條件去和願意合作的出版社爭取知名圖書,而如此一來,將更損害 KDP 作者的權益,最後 KDP 作者終會因為「民不聊生」而逐漸放棄寫作。

而出版社方面,也會精打細算,如《哈利波特》、《飢餓遊戲》、《魔戒》,都是已經銷售到飽和的書,才拿到亞馬遜平台上,未來其他書籍的操作模式顯然也會類似,出版社基於利潤最大化原則,暢銷書勢必是在傳統通路銷售到飽和,才拿去與 Kindle Unlimited 暗盤交易,增加額外利潤。

Kindle Unlimited 的訂閱者,將會發現有如 Netflix 初期一樣,最新最熱門的電影/書籍都不會出現,日後,Netflix 打破這樣的困境的辦法是:重金打造《紙牌屋》等自有內容,而亞馬遜也為了和 Netflix 競爭,宣稱一個季度就要砸下 1 億美元跟進拍攝自有影集。

然而,亞馬遜多方作戰,在雲端領域正在大量失血,在硬體領域也有 Kindle 與 Fire TV 的戰線,在影音領域正豪砸億金要跟 Netflix 一決勝負,而總體獲利卻一直是負的,甚至被認為是也許永遠都無法賺到錢的企業,投資人對亞馬遜的投資信心不若以往,亞馬遜是否還能如此多方作戰?至少,亞馬遜不大可能為了 Kindle Unlimited 再砸下大錢去開創自有王牌作品,而就算砸錢,以亞馬遜的通路心態,以及觀察在影音領域的無效投資方式,恐怕沒有任何效果。

亞馬遜與 Netflix 的龍爭虎鬥,以及其心態對投資效果造成何種影響,就請待下回分解。

 

養虎為患反傷己

因此,Kindle Unlimited 雖然來勢洶洶,但對出版界的影響,或許不如許多人擔憂的來得大,最起碼影響程度將遠不如 Netflix 對影劇圈的影響。而主要影響,並非全面性的打擊創作,而是將會大者越大,知名作者與暢銷書會獲得更多好處,而 KDP 等小作者,則將更難生存。

過去,各大出版社為了制衡原本氣焰相當高的實體書店通路,而合力培植亞馬遜,沒想到亞馬遜坐大後,竟然比過去的實體通路還要霸道,出版社自然也不會坐以待斃,一方面將回頭與邦諾等連鎖書店更緊密合作,一方面也將積極扶植 Oyster 來與亞馬遜抗衡,可說反亞馬遜大同盟已經隱然成形,亞馬遜掀起一場出版大戰,但結果會不會使得它反而失去霸權,將是未來出版市場的高潮好戲。

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