蝸角上的戰爭,一美元商店掀購併大戰

作者 | 發布日期 2014 年 08 月 21 日 10:35 | 分類 財經 follow us in feedly

打從美國經濟在金融風暴後進入調整期,消費者的消費習慣驟然改變,股票大跌,沒了房子,失去工作,意味著許多人不能像以前一樣用最好的、買最貴的,不能像紙醉金迷的繁榮時期,喜歡就買,卡刷了再說,在金條滿天飛的景氣時期,沒時間斤斤計較,與其花時間貨比三家,還不如省時間下來賺更多錢,金融風暴過後一切不同了,甚至連信用卡都剪了,只能靠現金到小雜貨店去買日用品。



不景氣下崛起的新勢力

於是一美元商店的時代應運而生,它們趁大家花不起錢的時候崛起,提供堪用的日用品,以及窮人勉強掏得出來的低價格,加上開在社區之中,不像大型購物商場得大老遠開車過去,在窮酸年代,成為許多人的消費新選擇,三大一美元連鎖商店:一元雜貨(Dollar General)、全家一元(Family Dollar),與一元連鎖(Dollar Tree),在幾年間異軍突起,一元雜貨在 10 年內店舖倍增,2011 年,全美的一美元商店店鋪數量,竟然超過了藥局,2008 年到 2013 年,美國一元商店營收成長 45.7%。

而一元商店如今更成為投資界的注目焦點,2014 年 7 月,美國第三大一美元商店一元連鎖,提出要以 85 億美元,購併第二大一美元商店全家一元,加上概括承受負債及其他費用後,總收購金額達 92 億美元。

這個大動作,讓美國一元商店龍頭老大一元雜貨大吃一驚,一元雜貨的年收 175 億美元,擁有 11,338 家店面,老三一元連鎖則為 78.4 億美元,4,891 家店面,只有不到龍頭老大的一半規模;老二全家一元年營收 103.9 億美元,有 8,246 家店面,也離老大有一段距離,但老二加上老三,恰好營收與店面數目都超過老大。

一元雜貨在短短三周後立刻反擊,宣稱自己也想購併全家一元,出價 89.5 億美元,硬是比一元連鎖的 85 億美元高,加上概括承受負債及其他費用後,總收購金額達 97 億美元。

購併大戰為哪樁?

這場購併大戰,市場觀點兩極,有人認為,這是盛極必衰,曾幾何時,美國一元商店也像美國連鎖超市一樣,感受到了生存壓力,而被迫合併求生。

但有人持相反意見,認為大規模購併,是一元商店挑戰連鎖超市,甚至力撼沃爾瑪這樣的大巨頭的開始。

這兩種意見真是南轅北轍,誰是誰非?

比較最新一季的營收,沃爾瑪在 2014 年第 2 季,「表現不佳」,業績「只」成長了2.8%,低於市場預期,但營收規模為 1193 億美元

相較之下,三大一元商店的季營收呢?一元雜貨為 45 億美元,全家一元為 27 億美元,一元連鎖是 20 億美元,三家全部加起來,也不過 92 億美元,恰好只差不多等於沃爾瑪季營收的零頭部分,雙方有數量級的差距。所以若說一元商店能撼動沃爾瑪,恐怕是「有夢最美」。

或許應該反過來說,在沃爾瑪的營收零頭中,三大一元商店卻正搶著購併,拚得你死我活,可說是「蝸角上的戰爭」。為何要打蝸角上的戰爭,自然是生存壓力使然。

一元商店可說成也窮人,敗也窮人,雖然一元商店是因應窮人而起,但在美國中高階級經濟已經有復甦跡象的時候,美國的窮人卻更窮了,必須更加縮緊支出,一元商店瞄準窮人,想從已經很窮的人身上榨出錢來,自然不容易,這點連一樣標榜低價起家的沃爾瑪也感同身受。

一元商店與連鎖超市的戰爭

另一方面,一元商店雖然主打低價,但是若以同商品同單位數量比較,沃爾瑪,甚至連鎖超市,反而都比一元商店便宜,因為一元商店的單店面積小,物流量不如沃爾瑪,不像後者可以規模和技術節省更多成本,又往往位於租金高的市區內,營銷成本也高,一元商店乍看便宜,只是因為一元商店進比較劣質的低價白牌商品,或是以較小的包裝銷售,所以單價較低。當消費者因為預算更緊縮,而更精打細算時,很快就會發現到沃爾瑪才更省錢。

一元商店也使用傳統的欺騙式手法,會以部分真正便宜、毫無毛利的商品為「帶路貨」,然後讓消費者順便買了其他並不便宜的商品,利潤從後者來,但當消費者真的一窮二白,不會再糊里糊塗的順便買到貴貨,只專拿帶路貨,那一元商店的營收獲利自然受到相當大影響。

而這也是一場「獅兔之戰」,雖然沃爾瑪的規模遠勝過一元商店,但是它面對一元商店的崛起,仍然全力以赴,動員龐大資源對付它們,沃爾瑪為了與一元商店競爭,推出小型店面分店,進駐一元商店的大本營,如市區、郊區住宅區等,不只沃爾瑪如此,它的死對頭塔吉特(Target),還有連鎖超市也如法炮製,一元商店的地盤遭到全面入侵。

沃爾瑪還把戰場拉到一元商店根本只能望之興嘆的新領域,沃爾瑪積極發展電子商務,2014 年第 2 季,沃爾瑪全球電子商務營收成長 24%,而這領域沃爾瑪的對手是亞馬遜,一元商店則連進入的資格都沒有。

一元商店受到龐大的壓力,但是它們能反制的手段卻並不多,唯一能做的,就是合併以求規模經濟,老二老三相加,可與老大一拚,再打倒老大;或是老大吃下老二後,擠掉老三,無論如何,拚下全數市場後,規模就能跟喜互惠這樣的連鎖超市差不多,喜互惠 2014 年第 2 季營收為 83 億美元。

最後贏家尚未抵定

那麼,回到這場蝸角中的戰爭,到底雙方爭搶全家一元,誰較占上風?以出價和規模來看,一元雜貨較占優勢,此外一元雜貨主要經營郊區地帶,全家一元則專攻市區,兩者之間的互補較有綜效。

但一元連鎖也未必就此出局,因為購併案若進行,為了避免美國反托拉斯相關當局干預,一元雜貨將釋出 700 家店面,屆時,一元連鎖可併購這 700 家店面,不無小補。如此一來,一美元商店的天下究竟鹿死誰手,還很難說。

但三大一元商店,或許最應該害怕的,不是彼此的競爭,而是大環境的變化,若美國中產階級經濟改善,下層階級卻貧者越貧的情況持續,有了錢的中產階級,又恢復以前的揮霍,就不會光顧一元商店,沒錢的窮人精打細算,發現一元商店沒比較便宜,或只拿走帶路貨,又或是根本完全沒錢消費了;又或是,沃爾瑪成功把消費帶進電子商務時代,那麼,一元商店只有萎縮一途,再怎麼合併,恐怕仍將無力回天。

(首圖來源:TIME

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