從愛到恨:微軟為何放棄諾基亞與 Windows Phone 品牌?

作者 | 發布日期 2014 年 09 月 28 日 0:00 | 分類 手機
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繼微軟併購諾基亞手機業務完成之後,在大裁員(主要是原諾基亞員工)、砍掉諾基亞原有的 Asha 和 S60 系列功能手機及 Nokia X 系列業務後,近日,有傳聞稱,微軟計畫從今年聖誕假日季開始,在行銷素材中,停止使用諾基亞和 Windows Phone 品牌。



其實有關微軟併購諾基亞手機業務後的品牌如何整合,一直是業內(包括微軟)關心的問題,就在前不久,有分析還認為微軟會繼續使用以榨幹諾基亞的品牌價值,即繼續使用和發展諾基亞的品牌及得益於其品牌的功能手機業務。那為何微軟在如此短的時間內會做如此大的改變?這背後的緣由究竟是什麼?

轉入 Windows Phone 的諾基亞

業內知道,2011年,微軟為了提振自身在智慧手機市場低迷的表現,說服諾基亞放棄了自己的 Symbian 加入到了自己的 Windows Phone 陣營。而當時微軟看重的還是諾基亞的品牌影響力及比現在強大得多的手機出貨量基數(智慧手機和功能手機)。為此,在之後的近 3 年時間裡,微軟投入了大量的財力,並且不惜得罪其他的 OEM 合作夥伴來推廣諾基亞的 Windows Phone 手機。

但令微軟失望的是,諾基亞與微軟合作前龐大的手機出貨量基數非但沒有有效地轉化成 Windows Phone 用戶,反而造成了所謂的「埃洛普效應(Elop Effect)」。即基於 Symbian 平臺的智慧手機、功能手機出貨量均大幅下滑的同時,基於微軟 Windows Phone 的 Lumia 智慧手機的銷量也增長緩慢。

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 ▲曾紅極一時的 Symbian 手機,如今已黯然退場。(Source:Flickr/Are Sjøberg

更讓微軟生氣的是,「埃洛普效應」最終讓微軟淪落到去年不得不以 72 億美元的價格併購諾基亞手機業務。我們之所以在此用「不得不」的字眼,是因為如果微軟不併購諾基亞的話,諾基亞很可能會放棄微軟的 Windows Phone 平臺轉投 Google 的 Android 陣營,而微軟此時手機業務的出貨量和市場份額的支撐只有諾基亞了(採用微軟 Windows Phone 系統的諾基亞 Lumia 手機佔據了微軟 Windows Phone 出貨量的 90% 以上)。

本來寄希望於與諾基亞合作,能利用諾基亞給自己手機業務帶來希望的微軟,非但沒有達成目的,最後竟然引火焚身,最終還要充當消防員的角色(因為不救諾基亞,微軟手機業務也會掛掉),而更讓微軟煩心的是,最新統計顯示微軟的這項投資貶值速度相當驚人。

根據 Brandirectory 的調查,2008 年還雄踞全球前 10 大品牌的諾基亞,今年並沒有出現在前 500 強的榜單上,其品牌價值已縮水至 32 億美元。由此來看,微軟放棄本可以繼續使用 10 年的諾基亞品牌不是沒有道理。

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同條船上共存亡

到此,也許有人會稱,放棄諾基亞品牌可以理解,那為何還要放棄自己的 Windows Phone 品牌呢?除了業內分析的,微軟未來要打造一個 Windows 的統一戰略外,只要稍加觀察和分析就不能看出,自微軟 Windows Phone 發佈不久,其就與諾基亞達成了戰略合作,從此之後,無論是在業內還是市場,Windows Phone 品牌更多是與諾基亞品牌聯繫在一起,所謂一榮俱榮,一損俱損。

試想一下,如果微軟當初不和諾基亞合作,微軟採取與 OEM 合作夥伴單獨推廣自己的 Windows Phone 會是什麼局面?我們這裡不是玩馬後炮,但從微軟與諾基亞合作,到微軟並購諾基亞之後 Windows Phone 的市占率不增反降看,即便微軟單獨推廣 Windows Phone 最差的結果也不過如此,好歹還有落個其他合作夥伴的支持和打造了自己的 Windows Phone 品牌,但今天微軟不得不將 Windows Phone 品牌與諾基亞品牌一起埋葬。

綜上所述,我們認為,微軟摒棄併購來的諾基亞和自己的 Windows Phone 品牌,固有外界分析的諾基亞品牌失去影響力及適應未來微軟一個 Windows 戰略的原因,但從微軟的內心深處及其與諾基亞合作的歷史看,微軟對於諾基亞從愛到恨的轉變也是不可忽略的重要原因。

畢竟諾基亞讓微軟不僅耽誤了寶貴的時間和自己品牌的推廣,還讓其不得不投以重金收拾仍在不斷貶值的殘局。當然,摒棄諾基亞及 Windows Phone 品牌及標識之後,微軟能否最終靠自己改變在手機市場的低迷仍存變數。

(本文獲作者 孫永杰 同意授權轉載)

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