「蘋果手機擋廣告」之移動迷宮

作者 | 發布日期 2015 年 09 月 12 日 12:00 | 分類 Apple , Google , 數位廣告 follow us in feedly
天下雜誌 配圖

蘋果新版 iOS 即將支援阻擋跳出視窗的功能,對於微利化的行動廣告,又是一項沉重打擊,此舉就像蝴蝶效應,如何影響網路媒體的未來?對於習慣行動閱讀的消費者,又有哪些啓示?



新版 iPhone、iPad、Apple TV 面世,引發蘋果迷熱烈討論。此外,蘋果事前釋出訊息,將推出兩項對媒體生態影響深遠的軟措施,一是宣示加入新聞通路戰場的 App「News」。二是新版瀏覽器將支援「跳出視窗封鎖功能」,意即,只要下載第三方 App,iPhone 用戶就能封鎖瀏覽器的跳出視窗,享用不受干擾的閱讀經驗。

問題是,台灣新聞網站的行動廣告,九成依賴跳出視窗,而且常藉由廣告上下跳動、變換「關閉視窗」的叉叉位置、或將叉叉越做越小,賺取「不小心」的廣告點擊,讓客戶報表好看一些。然而,這些暗黑技,未來對蘋果手機用戶可能無效。

據統計,廣告封鎖程式目前仍以桌機及筆電瀏覽器為主,行動瀏覽器只佔 1.6%,但已讓全球網站一年蒸發 218 億美元廣告收入,約佔總廣告營收 14%。如今,市佔率近兩成的 iPhone 一旦支援阻擋廣告視窗,對於依賴行動廣告的新聞網站,無疑雪上加霜。有些國外網站,甚至開始研究破解封鎖程式之道,以免廣告營收縮水。

蘋果祭出如此殺招,可謂一石二鳥,一來,蘋果的營收大多來自硬體,而非廣告,反觀對手 Google 九成收入來自各種線上廣告,封鎖行動廣告,無疑會讓 Google 元氣大傷;其次,此舉也將鼓勵新聞網站更加重視 App 經營,進入蘋果的主力生態圈中,甚至積極加入「Apple News」,同時成為蘋果廣告盟軍  iAds 的一分子。

手機螢幕跳出廣告視窗固然擾人,多數網站的行動廣告也有提升品質的空間。然而,蘋果此舉開啓一個嚴肅提問:當新聞閱讀快速轉向行動裝置,媒體經營早已受到衝擊,行動廣告市場原本就是「銅板經濟」,幾乎只能聚沙成塔,以量取勝。如果,跳出視窗成為一種無效的廣告形式,網站流量更難變現,除了改變廣告規格(例如,以嵌入網頁取代跳出視窗)或尋找更具效力的營收模式,網路媒體還有哪些出路?

不同世代的新聞工作者,面臨不同時代的試煉及挑戰。舉例而言, 30 年前的台灣新聞人,首要考驗是「如何突破政治管制與資訊流通限制,完成並傳布具有公眾監督意義的報導?」

而今,新聞人的頭號障礙卻是「如何在超額供給的訊息市場裡競爭眼球,並找到永續性的報導模式?」換言之,當代新聞媒體或個人的最大挑戰,就是當閱聽人在網路上「無料放題」吃到飽,越來越不願意掏錢買單,半數廣告主也流向臉書或 Google 等網路巨頭,理論上必須依賴大量人力生產內容的新聞業,如何找到自給自足的新模式?

全世界都在尋找答案,《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《衛報》、《經濟學人》無一不是如此,有些努力建構收費牆,有些直接找個富爸爸,有些嘗試「原生廣告 Native Ads」(類似台灣的「廣編特輯」,BuzzFeed 即以此招崛起)。

至於新媒體,有些投靠巨型傳播集團(例如《赫芬頓郵報》賣給 AOL,如今整包轉賣給電信龍頭 Verizon)、有些持續從創投市場募集資金(例如 BuzzFeed 或 Vox)。

此外,國外有些新聞網站,開始嘗試公益基金的運行模式,例如曾獲普立茲獎的 ProPublica,或是地區型非營利媒體,聖地牙哥的 Voice of San Diego、明尼蘇達的 MinnPost、以奧斯汀為主要基地的 The Texas Tribune,它們大多結合基金會捐助、企業勸募、小額捐款,做為主要財源,製作具有公共價值的新聞報導。

以營運狀況良好的《德州論壇 The Texas Tribune》為例,剛開始的第一桶金只有 200 萬美元,包括創投業者捐贈 100 萬元,由《德州月刊》主編史密斯(Evan Smith )出任總編輯及執行長,該站以「公共財」為核心理念,以公共政策及社區參與為報導重心,同時善用不同網路平台接觸讀者,取得公眾信任,並持續以讀者捐款及企業募資為營運模式。

史密斯在一項訪談中表示,他起初根本不確定能否撐過 5 分鐘,然而網站已上線營運 5 年;他也沒把握能否募到 31 美元,如今靠著公眾支持,該站已募集 3,100 萬美元,而且行有餘力,購併其他小型地區刊物。

當然,非營利媒體絕非唯一道路,甚至不是主要道路。良好的新聞報導環境,最終仍需依賴「買單意識」的覺醒;換言之,閱聽人必須理解,深入、質佳的報導成本很高,若不是讀者買單,就是廣告主買單。否則,我們只能忍受大量低成本的資訊垃圾轟炸,抄 YouTube、抄臉書、抄監視器、抄中國網站、抄國外的內容農場。

近年,因為美國報業財務狀況普遍低迷,首當其衝除了攝影記者,也包括體育記者,尤其職棒記者經常隨隊飛往客場打系列戰,每年差旅費用高達 25 萬美元,成為報社節樽開銷的目標之一。

最近,紐約《每日新聞 The Journal News》也取消旗下記者的客隊報導,改以美聯社通稿替代,該報部落格不斷有球迷抱怨,並表示願意集資付費,讓記者繼續客場隨隊報導。

此外,《紐約時報》前任總編輯艾布蘭森(Jill Abramson)也曾示警,報業經營困難,導致國際新聞水準下降、重要的戰地新聞乏人報導。

這不只是媒體經營者的困境,也是有志從事新聞工作者的困境,我們無法也不應期待,仍有報導熱情的專業記者,像是寫臉書一樣無償奉獻;當具備問責精神的媒體組織或個人逐漸凋零,最終,也將代換為讀者或廣告主的困境。

蘋果手機支援擋視窗,或許將催促行動廣告提升品質,在此同時,也讓網路媒體身陷「移動迷宮」,進入下一階段的生存遊戲。

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(本文由 天下雜誌 授權轉載) 

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