調查美國住宅太陽能用戶發現,網路與社群比傳統行銷更有利

作者 | 發布日期 2015 年 09 月 24 日 8:20 | 分類 太陽能 , 數位廣告 , 網路 follow us in feedly

網路媒體與社群網路興起,逐漸成為許多企業投放行銷資源的對象,但全球大部分企業目前仍習慣對傳統的行銷方式投放較多資源,因此雖然網路廣告正快速成長,企業在網路平台上所投放的行銷力道卻尚未能及傳統管道,而這很可能是個錯誤。美國太陽能媒合公司 EnergySage 於 2015 年進行消費者調查發現,決定購買太陽能系統的客戶,只有 3 成來自傳統行銷方式。



EnergySage 此次統計調查了 4,000 戶用戶,詢問他們是從何得到安裝住宅太陽能的訊息,只有 3 成用戶是來自於傳統的廣告或推銷員逐戶推銷,其他 7 成則是透過網路搜尋、社群媒體、新聞報導、友人的個人推薦與社區活動。雖然這項調查針對的是太陽能,但是也代表了整體消費者的心態,顯示過去許多許多企業信奉的主動行銷與強迫推銷,已經逐漸式微,消費者越來越希望由自己做決定。

美國太陽能企業尚未跟上這股潮流,太陽能租賃業者 Vivint Solar 與  Solar Universe 都相當仰賴挨家挨戶的強迫推銷,Vivint Solar 以逐戶地毯式掃蕩的推銷員大軍攻下一個又一個社區,2 年內就爬升到市佔第二的寶座,日後因此得到太陽能開發商 SunEdison 青睞買下;Solar Universe 則為了發展逐戶強迫推銷業務,祭出購併於 2013 年 9 月買下 Gen110;而龍頭太陽能租賃企業 SolarCity 則於 2013 年 8 月斥資 1.2 億美元買下專攻電話行銷的 Paramount Solar,都是想進行傳統的強迫式推銷。

然而 Vivint Solar 之所以能以強迫行銷快速成功,其實有不足為外人道的秘訣,那就是事先評估,選定容易推銷的社區,如電價較高的區域等,確定容易成功後,才派出推銷員大隊去推銷,因此提高推銷成功率,也就降低了單位推銷成本,否則,推銷一戶成本高達 1,000 到 2,000 美元。但是,這個祕訣也讓 Vivint Solar 的客戶分布相當侷限,而遠遠無法挑戰 SolarCity,而當好推銷的社區都推銷完了,更不可避免的會遇上瓶頸。

SolarCity 的電話行銷也一樣遇上困難,原本 Paramount Solar 號稱「成交機器」,但買下後光環就開始褪色。2012 年,也就是買下 Paramount Solar 前,SolarCity 平均每一名行銷業務人員能帶進 20 萬美元營收,買下後的 2014 年,卻大幅萎縮到只有 7.5 萬美元營收。

 

消費者不喜歡被強迫推銷

迷信傳統強迫式行銷讓美國太陽能企業取得客戶的成本高昂,客戶取得成本可高達太陽能電池模組成本的三分之二,2013 年平均客戶取得成本為每瓦 49 美分,相對的,在德國客戶取得成本才只有每瓦 7 美分。

EnergySage 表示,傳統行銷模式是上門拜訪或打電話給某人,告訴他,說他需要住宅太陽能系統,而且得跟我買,雖然這個模式在過去曾經很成功,但如今效用正在逐漸減退。相對的,EnergySage 則建立了一個資訊比較平台,讓潛在用戶上網在數百家供應商中比價,自 2013年創業以來,已經將 30% 的詢價轉換為實際銷售成果,而且用戶不會直接挑最便宜的一家,而是選擇「適當的服務有適當的價格」者。

其中,只詢價一次的潛在用戶,只有 5% 最後實際購買,但詢價 5 次以上的潛在用戶,購買率則激升到 40%,EnergySage 解讀為:消費者喜歡到處逛逛貨比三家,也喜歡一切透明。

雖然這些經驗是來自美國太陽能產業,不過,在其他領域也有類似現象,傳統的強迫推銷,著重話術、誘導,剝奪消費者的選擇權,越來越受到消費者排斥,網路時代的消費者希望由自己吸收資訊、自己決定購買與否、要買哪一家,因此強迫塞給消費者資訊的許多老辦法將漸漸不管用,反而是口碑、網路與社群行銷抬頭成為新主流,在這樣的新時代,或許廣告主的想法也得跟著轉變了。

(首圖來源:Flickr/Jorge Franganillo CC BY 2.0) 

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