亞馬遜開設第一家實體書店，逆向操作意義何在？

再過幾小時，全球最大網路電商亞馬遜（Amazon）的首家實體書店「Amazon Books」，即將在美國時間 11 月 3 日上午 9 點半於西雅圖大學城（University Village）購物中心正式開幕。儘管多年前就曾傳出亞馬遜打算設置實體店面的消息，這次總算落實計畫，也是亞馬遜經營網路書店 20 年來，首次開設線下實體書店。

亞馬遜書店副總 Jennifer Cast 稍早在官網宣布，實體書店為亞馬遜網路商店「Amazon.com」的延伸，而店裡所陳列販售的書籍，將依據網路書店顧客評價、預購與銷售量、亞馬遜旗下社交閱讀網站 Goodreads 的熱門指數，以及管理人員評估而決定。

亞馬遜書店的書籍陳列方式，乍看下或許跟一般傳統書店差異不大，但仔細一看就會發現每本書下方都有張評價卡（review card），卡上標明網路書店的讀者評價與分數，供顧客參考選擇最合適的書籍。價格方面，亞馬遜也表明實體店面與網路商店的書籍價格相同，省去顧客比價的麻煩。

▲ 亞馬遜書店所陳列的書籍下方都附有讀者評價

現今傳統實體書店受到網路書店與電子書衝擊，加上消費者閱讀習慣改變等因素，以致銷量不佳面臨經營困境，亞馬遜卻在此時反其道而行開設實體書店，當然絕非盲目行事。幾年前亞馬遜跨足出版產業，自行與作者簽約出版實體書籍，直接威脅出版社地位，而亞馬遜競爭對手如實體書店邦諾（Barnes & Noble）、獨立書商等為抵制亞馬遜自製書，都拒絕在自家鋪貨上架。因此亞馬遜開設實體書店，其實也為自家出版的書籍多添一個曝光及銷售管道。

此外，或許是蘋果商店成功營造絕佳的消費者體驗，因而成為其他科技大廠的學習對象，像是最近在紐約第五大道開幕的微軟旗艦店就是一例。亞馬遜這回開設實體書店，也將展示自家各項電子裝置產品，包括電子書閱讀器 Kindle、智慧語音助理 Amazon Echo、串流媒體機上盒 Fire TV、平板電腦 Fire Tablet，讓來店顧客體驗操作實機，現場還有專員提供諮詢與解說服務。這對於銷售硬體裝置卻缺乏自家展示店面的亞馬遜來說，透過實體書店拉近與消費者間的距離，也讓消費者更了解亞馬遜產品、提高品牌認同感，此舉應能為亞馬遜帶來不錯的機會。