王雪紅 4 招救險,宏達電仍深陷紅海

作者 | 發布日期 2015 年 11 月 15 日 0:00 | 分類 手機 , 財經 follow us in feedly
財訊 配圖

宏達電新機 HTC One A9,因外觀與 iPhone 相近,成功搶曝光;但王雪紅至今仍未找出問題癥結, 不僅改革失調,銷售數字失色,想以有限資源翻身,機會似乎愈來愈小。



10 月底的美國紐約,空氣中帶著初冬的寒意,位於布魯克林區的巴克萊中心(Barclays Center),裡面正上演火熱的線上發表會,宏達電董事長王雪紅手拿紅色的 HTC One A9,大力推薦自家的新機。她直接嗆聲說,「這款手機很像 iPhone,但比 iPhone 要好多了。」

這款手機果然引起很大的爭議,當大家熱烈討論宏達電與蘋果的金屬機身與後置天線究竟是誰抄誰的問題,好久沒有被拿來與蘋果相提並論的宏達電,成功搶下不少曝光度,在台灣網路首賣也造成秒殺。王雪紅的奇招,似乎達到一些預期效果。

不過,宏達電第三季財報表現依舊難看,累計前 3 季每股虧損達 14.68 元,第四季起不再公布財測,顯示能見度依然欠佳,宏達電的春燕,壓根還看不到蹤影。

 

轉型迷航  王雪紅坐立難安

今年春天,當宏達電年度旗艦機種 HTC One M9 上市後,市場反應既不叫好又不叫座;這時宏達電內部開始加速下半年明星機種 HTC One A9 的開發腳步,這款由王雪紅領軍打造的 iPhone 殺手,以外觀與 iPhone 相近,但設定凸顯 C/P 值(性價比),希望能以奇兵姿態,從蘋果手中搶回一些中高階市場的地盤,另外期待透過口水戰,喚起大家對宏達電有不少創新是走在蘋果前頭的記憶。

但對王雪紅來說,用接近山寨的手法,操作一個國際品牌的新產品,的確是個險招。她從 3 月全面取代前執行長周永明之後,與全球業務總經理暨財務長張嘉臨、營運長陳文俊組成新鐵三角,展開一連串的組織改造與轉型,但半年多來繳出的成績單,受到內外部不少質疑,王雪紅這個執行長的位子,其實有些坐立難安。

王雪紅在今年擬定四大方向,全力扭轉宏達電的營運,包括強化智慧型手機業務、改善營運效率、內部流程合理化與發展新業務;其中在強化智慧型手機與發展新業務兩方面,從營運表現來看,都不如預期,而在改善營運效率與內部流程兩方面,也有資源配置失當、決策程序寡頭化的疑慮。

也難怪王雪紅推動的新時代計畫(Era Program),被一些人譏笑為錯誤計畫(Error Program),宏達電的轉型之路,至今仍看不到一絲曙光。

以核心的智慧型手機來說,宏達電在 3 月推出的 HTC One M9 因為缺乏亮點,完全無法帶動銷售,也讓宏達電第二季被迫調降財測,大虧將近一個資本額;尤其喊出要從機海戰術改為聚焦策略,卻在 HTC One M9 之後,接連推出 6 款 HTC One 系列新機,但沒有一款擠入台灣前十大銷量排行榜,幾乎是兵敗如山倒。

而宏達電寄望很深的 HTC One A9,也因為產品外觀與 iPhone 的雷同度太高,被市場批評毫無自家品牌特色,也讓王雪紅「令人驚豔、且讓員工驕傲」的說法遭到無情打臉,即使靠著性價比可能拉抬短期銷售,也恐將傷及宏達電中長期的品牌形象。

 

寡頭統治  人事錢事一團亂

在發展新業務方面,宏達電今年的兩大新產品──虛擬實境產品 HTC Vive 與智慧手環 HTC Grip,雖有不少話題性,但幾乎沒能貢獻具體營收。這兩款產品早在年初就發表,但 HTC Vive 預計要到 12 月才會在少數國家開賣;至於與 Under Armour 合作的 HTC Grip 在重新更改設計後,最快要到 2016 年第一季才會上市,讓不少粉絲大感失望。

在內部管理方面,王雪紅的作法也未讓多數員工信服。她一方面大舉裁撤 15% 人力,希望降低營運成本達 35%;但卻在行銷與投資上我行我素,使得內部傳出未把錢花在刀口上的批評聲浪。

以行銷活動來說,從 8 月底到 9 月底,宏達電就在日本東京武道館、台南與箱根接連舉辦 3 場大型媒體活動,完全看不出是一家正陷入大幅虧損與裁員的公司;HTC One A9 雖改成線上發表會,但因與線上音樂串流平台 Tidal 合作,找來碧昂絲、Jay Z 等 30 位大咖歌手,恐怕也不是小錢就可以打發。

另一方面,表面上公司在進行組織結構的重整,並推動組織扁平化與跨部門合作,結果竟成為張嘉臨與陳文俊的擴權競賽,其他主管參與決策的機會愈來愈少,新進主管更是毫無置喙餘地,形成寡頭管理的局面。

值得觀察的是,周永明在 3 月底卸任執行長、擔任未來產品中心負責人後,雖然名義上帶領虛擬實境等新產品的開發,但實權則被架空,陷入有將無兵的窘境,而其他公司則頻頻向周永明招手,其中香港特效製作公司數字王國(Digital Domain)最令他心動;不過,後來王雪紅緊急滅火,答應注入更多資源,才阻止這位指標性的人物跳槽,僅在數字王國擔任顧問性質的執行董事一職。

王雪紅為了向周永明展現對虛擬實境領域投入的決心,陸續投資內容業者 WEVR 及醫療軟體公司 Surgical Theater,合計投入近 2,000 萬美元,好不容易暫時留住了周永明,但資源配置是否適當也引發另一種爭議;尤其是當內部多數研發團隊都因為預算緊縮而要不到資源,公司卻為了特定的人逆勢加碼投資,難免引發不平之鳴。

從宏達電公布的第三季財報來看,其虧損幅度已有收斂,也寄望第四季能繼續改善;但以整體手機需求放緩的趨勢、宏達電在各市場的銷售表現來看,宏達電要在手機領域翻身的機會愈來愈低,以單季手機出貨僅 300 萬至 400 萬支的規模來看,由虧轉盈幾乎是不可能的任務。

 

銷售沒起色  翻身愈來愈難

一位手機業界的高階主管形容,現階段王雪紅的改革,仍沿用原有的人馬與思惟,頂多只有組織微調及裁掉一些人,根本稱不上是大刀闊斧,這種方式要讓宏達電抵禦寒冬,就像鑽木取火一樣微不足道。

事實上,王雪紅至今仍未找出問題癥結,她始終覺得宏達電的產品很創新,問題只是出在行銷,但顯然錯估了手機產業的競爭態勢。當中國手機品牌華為、小米、Oppo、Vivo 在工業設計與產品創新等方面,都趕上甚至超越國際大廠,且性價比遠勝於國際大廠,宏達電的優勢幾乎已不復存在;而當樂金電子(LG Electronics)、索尼行動(Sony Mobile)、微軟(Microsoft)這些具備集團資源與可觀行銷預算的手機品牌也持續陷入虧損,宏達電以極度有限的資源去打這場硬仗,勝算如何大家心裡自然有數。

近期宏達電已走到十字路口,決定將更多資源投入到虛擬實境與物聯網等新產品線,不再僅押寶手機產品,但這些新產品貢獻的營收比重,預期到 2016 年也不會超過 1 成;在手機事業開始崩解、新事業又來不及接棒的這段期間,宏達電面臨的陣痛期,恐怕會比想像中更長。

王雪紅近期對外表示,宏達電的重整快要完成,會讓大家看到不一樣的宏達電,相信未來一季會比一季好;但與外界看到的宏達電,似乎有一段不小落差。究竟王雪紅會把宏達電帶向迦南美地?還是終究無法走出紅海?應該很快就可以看出答案。

(本文由 財訊 授權轉載) 

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