【懶人包】中國大學生魏則西一條命,為何會推倒百度搜尋引擎?

作者 | 發布日期 2016 年 05 月 05 日 13:46 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 網路 follow us in feedly
下載自路透

4 月中一位罹患罕見癌症的大學生魏則西靜靜走了,二十多天來,他的故事卻在全中國發酵,對於網路醫療與搜尋引擎競價廣告的道德質疑鋪天蓋地而來,中國搜尋引擎龍頭百度、相關醫療體系,以及近來在中國資本市場炒得火熱的醫療保健概念股都隨之震盪,有人說魏則西的死是因癌症而死,更是被一個緊密相連利益相生的共犯結構所害死,百度在這之間到底扮演什麼角色?




事件的起源

事件的主角魏則西在大二時被診斷出罹患罕見癌症「滑膜肉瘤癌」,由於這種癌症沒有有效的治療方式,在魏則西與父母奔走北京、上海、天津、廣州各大腫瘤醫院都苦無希望下,魏則西一家人利用搜尋引擎百度,找上當時搜尋「滑膜肉瘤癌症」排行第二名的「武警北京市總隊第二醫院(北京武警二院)」。

該醫院聲稱擁有史丹佛大學生物免疫療法 DC-CIK,強調有效率高達八九成。然而,魏則西父母散盡家財、跟親戚借款勉強湊到 20 萬人民幣醫藥費,在經過該療法治療後,魏則西癌細胞仍舊轉移至肺部,追查後才發現,這項技術在國外臨床階段就已淘汰,在中國卻仍被當成最新技術唬弄病患。之後魏則西在接受其他正規療法住院治療後,仍在今年 4 月 12 日病逝,得年 22 歲。

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▲魏則西在生前回答知識論壇知乎「你認為人性最大的『惡』是什麼?」提問時,寫下自身求診受騙的過程。(Source:知乎

根據美國肉瘤基金會(Sarcoma Foundation of American)資訊,對於成人罹患非轉移性滑膜肉瘤的存活率 5 年、10 年、20 年分別為 66%、48% 與 38%,然而,最終魏則西的症狀轉移至肺部,從罹病到離世不過兩年的光景,雖然仍無法認定魏則西的死亡就是北京武警二院所致,但輿論仍鋪天蓋地而來。

當真相一一被放大檢視

魏則西逝世後,他的故事在中國網路知識交流平台「知乎」不斷被轉發而爆開,事件也如滾雪球一般愈滾愈大,魏則西治療的北京武警二院被踢爆,魏則西在該院治療的腫瘤科,根本已外包給「莆田系」醫院,「莆田系」係指福建莆田人在中國各地開設、管轄的私立醫院簡稱,過往就因誇大不實的宣傳、收費不合理為人所詬病,甚至被視為「黑醫院」。

外界質疑為什麼「北京武警二院」一家公立醫院,腫瘤科竟可以外包,由莆田系醫院所「經營」?

同因事件被輿論撻伐的,還有中國搜尋引擎龍頭百度,北京武警二院會登上滑膜肉瘤癌等疾病搜尋排行,背後其實是莆田系醫院花大錢下廣告而來的結果!

公立的軍醫院、搜尋引擎百度排行的保證,有人說魏則西的死,是病死,更是死在一場精心設計的完美騙局。這場死亡之路,包含百度、北京武警二院、莆田體系都被中國網友安上了罪名。

為什麼百度成眾矢之的?

搜尋引擎龍頭百度有所謂的「競價排名」服務,顧名思義這項服務以客戶的出價高低,來決定客戶其網站、產品廣告等關鍵字排列在搜尋結果的排序,當出價愈高,排序就愈前面,百度與 Google 同是全文搜尋引擎,然而 Google 的搜尋演算法排除了人為因素對搜尋結果的影響,廣告置於獨立區塊,客戶的出價並不能單純影響搜尋排序,廣告也獨立在搜尋結果之外,並做出明顯區隔。然而百度的競價排名與搜尋引擎自然排序的結果區隔並不明顯,在先前已惹出一連串爭議

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(Source:Google、百度搜尋引擎頁面)

百度在後來把競價排名的說法改成了「推廣」,而這項「推廣」服務,從 2001 年以來至今,撐起百度營收的一片天,攤開百度歷年財報,「網路行銷」收入佔總營收高達九成以上,2015 年百度網路行銷營收 640.37 億人民幣,佔總營收仍高達 96.92%,百度雖未直接揭露競價排行收益,但從更細項,包含關鍵字行銷服務在內的「搜尋服務」來看,2015 年營收約 556.67 億人民幣,等於網路行銷收益中,有近 86.9% 的收益來自搜尋服務。

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(Source:新京報

百度網路行銷佔 50% 以上營收比例的五大客戶中,醫療保健就是其一。在醫療財上,百度顯然賺進大筆現金,同樣以美國搜尋引擎龍頭 Google 做對比,據中國網路數據分析網站 TOMsInsight 的數據,比較百度與 Google 十大產業主要關鍵字的 CPC(Cost Per Click,每次點擊成本) 平均價格,顯而易見的是,百度在美容整形、醫療服務、減肥增高等項目的 CPC 遠遠高出 Google。

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(Source:TOMsInsight

那莆田系醫院究竟佔百度營收多少比例?從先前福建莆田市相關官員或可一窺端倪,莆田市委書記樑建勇曾稱,2013 年百度廣告總量 260 億元,其中莆田系民營醫院就做了 120 億元的廣告,算起來光莆田就佔了百度廣告營收的 46%,BBC 中文網報導,到了 2015 年 4 月,莆田健康產業總會執行會長吳曦東在接受媒體採訪時稱,莆田系一半以上的行銷預算都投在百度。外界估算,莆田系對百度整體營收貢獻約 7~15%。

莆田系這大客戶,將百度一起推上了輿論的風口浪尖。

風波仍持續延燒

今年初百度才爆出「血友病吧」事件,百度將旗下網路社群「貼吧」多個論壇管理權出售商業機構,血友病吧等多個論壇賣給疑似醫療騙子而引發爭議,百度在事後因此宣布停止所有病種類貼吧的商業合作。

在這次事件中百度第一時間也做出了聲明,稱「對於則西生前通過電視媒體報導和百度搜尋選擇的武警北京總隊第二醫院,我們第一時間進行了搜尋結果審查,該醫院是一家公立三甲醫院,資質齊全。」

但事件並未就此落幕,2 日中國網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立的調查小組進駐了百度,而百度執行長李彥宏也在同日遭網信辦約談,3 日有關單位也宣布對武警二院展開調查,昨 4 日武警二院也貼出了停診通知。中國國家衛生行政部門也再度重申,公立醫院科室不能對外承包經營。

關於百度競價排行是否涉及廣告,應納入中國《醫療廣告管理辦法》等管轄範圍再度成為外界爭論的焦點,也為百度未來營收添了一大變數。

當品牌形象受損、獲利模式未來可能被迫調整,百度股價在這幾天來直直落,29 日百度在美股那斯達克指數股價還在美股 194.3 美元,2 日一度大跌 9%,4 日收盤價 177.86 美元,跌幅雖稍有收斂,算下來短短四個交易日,百度市值蒸發了 56.94 億美元(約新台幣 1,854.36 億)。

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(Source:Google Finance)

百度落難,競爭對手則虎視眈眈,對手 360 搜索在事件後也來插花,表示放棄一切消費者醫療商業推廣。在這次事件後百度會不會就此節節敗退,甚或搜尋引擎 Google 有機會趁勢而入、中國搜尋引擎市場是否形成大洗牌,還有未來這些廠商獲利模式將出現什麼樣的調整,都是值得關注的焦點。

(首圖來源:達志影像) 

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