微星大復活,股價暴漲7倍的投資啟示錄

作者 | 發布日期 2016 年 08 月 13 日 17:14 | 分類 財經 , 電腦 follow us in feedly

5 年前,微星連 PC 產業十哥都排不上,股價慘跌到 10 元,筆電部門半數人力離職;如今,微星華麗變身成為電競筆電第一品牌,股價從 10 元衝上逾 70 元。這則坎坷的傳奇,正為台灣電子業無盡的價格殺戮,指引了一處發著微光的出路。微星的反敗為勝,同時也印證了台灣在全球電競市場的關鍵地位,這也是微星趁勢而起的重要啟示!



二○一五年底,技嘉一位勤快的中國員工,跑去找電商拓展業務時說:「我們上頭有指示 ,一六年我們的電競筆電要跟微星對抗!」該名電商主管很不解地說:「你知道微星每個月在我們這裡的營業額是多少嗎?5,000 萬元人民幣,而你們是 50 萬元人民幣!」當下,讓這位員工羞紅了臉。

微星在電競領域的崛起,十分低調,連第一線的競爭對手也是緩緩感受壓力,但當驚覺時,微星已攻城略地,兵臨城下了。一五年,全球電競筆電銷售量約 400 萬台,其中,微星銷售量已達 76 萬台,正式超越華碩的 60 萬台,晉升全球電競筆電一哥,同時也成為惠普欽點的電競筆電代工廠。

但很難想像,不到五年前,微星在 PC 產業連十哥都排不上,直到○九年跨入電競筆電領域之後,才一路急速追趕,逐漸把最早投入電競市場的老大哥外星人(Alienware),以及後起之秀華碩拋在腦後。

大黑馬 電競筆電新一哥
全球市占超越華碩與外星人

早在微星進軍電競筆電之前,產業呈現外星人、華碩雙雄鼎立的局面;但在深蹲馬步三年之後,一三年微星電競筆電業務已經開始獲利,全球市占一路超越戴爾(Dell)子公司外星人與華碩,成為後兩者在電競筆電市場的心腹大患。

八月初,負責大中國區業務的微星創辦人盧琪隆,宴請台灣的代理商、經銷商,席間一位經銷商告訴他,「最近華碩的人一直在找我吃飯、喝酒,感覺他們壓力很大,從頭到尾一直在問我微星最近到底都在做什麼?」

「你可以發現微星推出八個機種之後,華碩也會剛好有八個機種跟我們對應。」一位微星高層指出,通常微星產品過半年之後,華碩也會有相對應的產品問世。

現今,外星人仍是美國電競筆電市場的龍頭,主打金字塔頂端的客戶群。但關注微星快速崛起的外星人,也曾一度拉大戰線,企圖擊垮這個後起之秀。「外星人曾經把售價拉得跟我們一樣低,想要打我們,但是沒有成功。」盧琪隆笑著說。

最後,外星人只好乖乖守著金字塔頂端的市場。然而,微星又於一二年正式跨入電競桌機市場,且市場能見度漸漸大增,再度成為外星人在電競桌機的眼中釘。原本前幾年外星人還找上微星幫忙代工六角型的電競桌機,但一五年,外星人取消跟微星的電競桌機代工合作,因為怕再培養出一個在電競桌機市場的潛在敵人。

大復活 重新擦亮 PC 品牌
美國年輕人指名的產品

其實,所有的企業競爭,消費者的動向永遠是最敏感的;但競爭對手察覺市場變化時,消費者早已投票了。兼任微星資深副總經理的盧琪隆,舉了一個例子:「前幾天開大學同學會前夕,十多年沒有聯絡的大學同學打電話給我,跟我說在威斯康辛大學念碩士的兒子,問他認不認識微星?因為現在美國的年輕人都指名要用微星的筆電或桌機。」

之前一位微星的高層赴美國出差時,要從加州開車經過沙漠前往拉斯維加斯,中途要停車去買漢堡當午餐。當櫃台人員看到他及同事身穿的微星制服時,問他說:「你們來自微星嗎?我有買你們的顯示卡、主機,很棒的產品!」

當下,這位微星高層超開心的,立刻回到車上把微星相關的帽子、衣服都拿去送給那位櫃台人員。「以前人家只會覺得我們是一般般的 PC 品牌,但是現在看到我們,會覺得我們是最棒的 PC 品牌。」這位微星高層興奮地說。

大震盪 從風光到落入窘境
股價慘跌,員工爆出走潮

七月,微星顯示卡負責人去荷蘭時,因為行李帶太多,被海關攔下來檢查,並叫進去小房間搜身,結果行李一攤開都是微星的產品,海關人員問:「你是微星的?我是你們的客戶,而且是重度玩家。唉!你們那個紅黑色太難看了,荷蘭喜歡橘色。」

接著,海關人員就與微星顯示卡負責人聊了一陣子,後來就說:「好了!你們可以走了,後面那兩個也是你們的人嗎?好了,都過去吧!」這段際遇,讓微星顯示卡負責人心有餘悸,但內心又覺得身為微星的員工很有成就感。

一四年,微星在電競筆電已經做得有聲有色,也引起了惠普業務的關注,於是向美國總部提起這家公司。當時,惠普總部根本認為微星不構成威脅;一五年,惠普的人員卻直接找上微星的原始設計製造商(ODM)業務,要求微星協助代工旗下的電競筆電。

「這可是十五年來的頭一遭!」盧琪隆笑著說。之前要代工惠普的產品,必須要是通過認證的業者,而且每次有新產品代工訂單時,都是所有的業者上網競標,這次惠普竟然跳過競標,指名微星成為代工廠。

如今,微星是外星人、華碩、技嘉等公司的頭號勁敵;但在更早之前,微星也慘跌過谷底。○八年,微星跟隨英特爾的腳步,推出小筆電(Netbook)大獲成功,公司業績達到顛峰,年總營收衝上 1,019 億元的歷史新高。

○九年,微星乘勝追擊,大舉搶攻主流的 399 美元的筆電市場,結果慘遭滑鐵盧;再加上金融海嘯效應、以及超輕薄筆電(Ultrabook)失利,讓微星重重的摔了一跤。此後,微星的股價也一路下墜,最低慘跌至 10.6 元。盧琪隆說,海嘯過後整個 PC 產業進入大衰退,微星也沒躲過這場風暴,○九年微星的獲利從 22 億元,衰退至 2.4 億元,每股盈餘剩下 0.23 元。

公司營運出狀況 員工士氣也低落

一二年五月底,微星召開業務大會,五位創辦人陸續上台講話。微星董事長徐祥特地交代脾氣火爆的盧琪隆,要多講些勉勵的話,以提振士氣。不料,按捺不住個性的盧琪隆上台還是大罵:「剛剛上台之前,有人要我多跟大家說些好聽的話,但是我為什麼要跟大家講好聽的話?剛剛開場時,董事長有跟大家報告最近微星的狀況了,各位認為微星還可能會再差嗎?如果你要是覺得對微星沒信心,你該滾還是滾,我一個也不留!」結果,台下二、三百位業務主管聽得面面相覷,之後確實走了不少人。

微星一○至一二年出現大批的離職潮,當時,徐祥已下定決定要加碼布局電競市場;許多不相信微星電競產品有出路的員工,陸續離去。人力流失最嚴重的是筆電部門,離職人數高達 50%,主機板部門離職員工比率也有 30% 以上,全球總共走了約 3、4 百人。

然而,微星五大創辦人已達成共識,不再打雙 A(宏碁、華碩)以量制價的模式,抱著破釜沉舟的決心,投身電競領域。所幸,綜觀全球前十大 PC 品牌商,微星是唯一一家擁有自己生產線的製造商,因此成為跨足少量多樣的電競筆電最大的資產和籌碼。因為電競筆電每月的出貨量都只以千台為單位,根本不可能找得到代工廠。

大改造 讓年輕人當家
陳冠全從重度玩家變救星

為了要進軍電競筆電,微星也進行大改造,最大的改變就是──學習讓年輕人當家。微星 NB 產品專案一部協理陳冠全,就是最具代表性的年輕人當家案例。陳冠全是電競高手,在業餘電競圈頗具名氣,正是《星海》上的 Huhu。

「你做產品必須本身要是玩家,你才會懂玩家的需求。」陳冠全強調。所以,陳冠全也集結同事組隊陸續參加三屆《星海爭霸》的慈善盃,讓員工本身就是電競選手、是玩家。甚至,之前陳冠全也找來交情甚篤的知名電競遊戲《星海爭霸》台灣冠軍選手、後來是當紅電競主播張柏奇(SoBaD),以及曾是選手、也是當紅的一線電競活動主持人與實況主翁雋明(Joeman)擔任產品經理。

五位創辦人也非常認同陳冠全的理念。所以,現在微星錄取負責電競部門的產品經理有一條潛規則:如果不是重度玩家不能當產品經理。這是微星與其他競爭對手最大的差異之處,因為以目前台灣的 PC 產業生態,大部分的廠商都不是這種背景的人在做電競產品,開發出來的產品自然就會有顯著差異。

比如,微星把玩家本來想要額外附加的 SteelSeries(賽睿)、殺手網卡都內建好了,讓玩家覺得微星是很專業的電競筆電品牌商。「接著,華碩等競爭對手就會跟進採用我們的規格。所以我們都在猜,我們出貨的前一百台都是被友商拿去拆解了。」微星高層風趣地說。

「既然我們要找重度玩家當產品經理,就要能夠取捨,以前我們五位創辦人比較傳統,看到員工玩遊戲會受不了,現在都閉著眼睛,不要讓我看到就沒關係。」盧琪隆打趣地說。

近期,筆電部門也耗資 200 萬元建置一間 Gaming room(遊戲間),將每次設計好的產品都放在裡面,讓產品經理進去玩兩、三個小時,試試看產品性能。「現在我們五位創辦人開會,董事長都會說,我們少講一點話,讓年輕人去講。」盧琪隆笑道。

大啟示 價值更勝價格
台灣電子業殺戮外的新出路

微星現在已有六至七成營收來自電競,獲利貢獻有高達八成來自電競;而且,品牌部門有高達 90% 的人力都在做電競。現今,微星從老闆到員工都已有共識,會想要開發高階的產品,不想再回到過去壓低成本、殺價競爭的惡性循環。

目前主流的筆電售價約 1 萬 8,000 至 2 萬 5,000 元,但是微星一台筆電的單價是主流筆電的兩至三倍。一位微星高層指出,賣我們產品的經銷商,以前都是賣雙 A 的,他們現在都不賣宏碁了,因為幾乎沒有利潤;賣一台微星,宏碁要賣十台,因為微星單價高,賣一台可以賺 5,000 元,賣十台宏碁才賺 3,000 元。

微星轉型為電競一哥成績有目共睹,這幾年,微星稅後盈餘從一二年的 8.65 億元,一三年的 19.77 億元,一四年的 30.14 億元,到一五年已經來到 37 億元,年年雙位數成長;不只如此,微星的毛利率也出現顯著的改善,從一二年的 11.2%,一路攀升至一五年的 15.06%。營收和獲利能力雙雙出現跳躍式成長,這正是微星這兩年股價從 10 元飆升至 70 元的實力後盾。歷經八年企業 DNA 大改造,微星締造了谷底翻身的一頁傳奇,也為台灣電子業無盡的價格殺戮戰場,指引了一處發著微光的出路。

(本文由 財訊 授權轉載) 

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