國際支付三強參賽,2017 台灣行動支付三大觀戰重點

作者 | 發布日期 2017 年 02 月 02 日 8:00 | 分類 手機 , 行動支付 follow us in feedly

2015 年就有人喊出台灣行動支付元年的口號,而在 2016 年,來自銀行、電信、電商、遊戲、通訊平台、手機商,各種名號的電子錢包可以說讓消費者看得眼花撩亂。然而要說真正「動起來」的時間點無疑是 2016 年,或者更準確地說,2016 年上半年都還只能算是小打小鬧,直到下半年,市場才真正加溫。



2016 行動支付主流:信用卡綁定結合掃碼支付

總結過去一年的變化,前端支付方式看來是以掃條碼或 QR CODE 的進展速度最快,而採 NFC 感應支付的主要玩家則尚未登場;另外在支付工具方面,幾家取得電子支付執照的非金融機構業者如歐付寶、橘子支和國際連,終於都在 2016 年下半年陸續開業,提供儲值業務,但這些服務目前主要都還是以線上使用為主,多未結合線下場景,再加以實名制門檻較高,使用限制都也相對更多,因此綁定信用卡仍是市場上的大宗。

在策略上,2016 年最明顯的變化是,支付業者紛紛加速實體商家的布局,從幾大超商、公用事業、交通工具,到百貨、超市、小店家等,行動支付的應用範圍正逐步擴大。同時伴隨而來的,還有行銷補貼戰火烽煙四起。

2016 行動支付布局:線下場景成重心,但仍是長路漫漫

雖然不少業者都認為在市場還沒起來之前,補貼戰是沒有意義的,而且業者彼此間也在盤算,不希望自己花錢砸下去的行銷,最後只是為別人做嫁,所以上半年偶有零星戰火,但規模不大。不過下半年開始就不一樣了,業者投入的資源明顯增加,也帶動愈來愈多消費者開始意識到,並且實際嘗試行動支付。

數位時代配圖

▲ 掃碼支付是目前台灣行動支付市場的主流。(Source:Pi 行動錢包)

LINE 台灣 LINE Pay 營運團隊負責人吳孟芝就觀察到,過去消費者問最多的問題是,「LINE Pay 在哪裡?」或「LINE Pay 怎麼用?」但下半年則是開始有更多消費者提出關於使用流暢度和應用場景等相關建議,轉變非常明顯。

不過至目前為止,還沒有任何一家業者的實體布局能夠完全覆蓋消費者完整的生活場景,最明顯的例子就是,受到電子票證相關規範,多數電子錢包都不能用於日常生活使用頻率相當高的公車、捷運;另外包括硬體系統的缺乏、更新,或是商家的避稅心理,還有法規限制等考量,都讓實體場景的發展還有一大段路要走。

台灣行動支付比一比

出發領域 代表業者 支付方式 優劣勢
遊戲 橘子集團-橘子支
智冠集團-智付寶
歐買尬-歐付寶
橘子支提供儲值帳戶綁定結合掃碼支付
智付寶尚未開通儲值業務
歐付寶提供信用卡綁定及儲值帳戶綁定,結合掃碼支付
遊戲會員基礎
皆取得電子支付機構執照,可做儲值業務
受電子支付機構相關規範限制,消費者進入門檻較高,線下應用場景布局較慢
電商 Yahoo奇摩-超好付、易付
PChome集團-支付連、國際連
GOMAJI-GOMAJI Pay
儲值或信用卡綁定,結合掃碼支付(GOMAJI Pay 無儲值帳戶綁定功能) 電商會員基礎
可做儲值業務(GOMAJI除外)
除了 GOMAJI,目前都是以線上交易服務為主
通訊軟體 LINE-LINE Pay 信用卡綁定結合掃碼支付 全台灣 1,700 萬用戶基礎,消費者進入門檻較低
行銷資源豐富
線下布局進展快速主要回饋工具 LINE Point 在線下的應用場景有限
支付App PChome集團-Pi行動錢包
街口-街口支付
聯合國際mWallet
信用卡綁定結合掃碼支付 普遍缺乏用戶基礎
以支付為主要需求做電子錢包設計
電信 中華電信-Easy Hami
遠傳-friDay 錢包
台灣大哥大-Wali
群信支付-Ricopay
信用卡或電子票證綁定,結合掃碼支付 電信用戶基礎
可綁定電子票證(悠遊卡、一卡通)
僅限該電信用戶於門市申辦
智慧型手機型號限制
手機 Apple-Apple Pay
Google-Android Pay
Samsung-Samsung Pay
信用卡綁定結合 NFC 感應支付
三星採獨家MST感應支付技術
各品牌手機用戶基礎
具品牌知名度
有硬體門檻
在地化能力較差
境外業者 阿里巴巴-支付寶
騰訊-微信支付
儲值或信用卡綁定,結合掃碼支付 龐大用戶基礎
線下場景布建快速
僅供境外消費者在台灣使用
銀行 玉山-玉山 Wallet
中信-直接付
台新-LETSPAY
台灣行動支付-T Wallet
信用卡、帳戶綁定,結合掃碼或 NFC 支付 銀行用戶基礎
用戶使用頻率低

2017 觀察重點一:領先者將拉開差距

不過可以預期的是,延續 2016 年的熱度,今年市場一定還會更熱鬧,特別有三大重點值得關注。其中第一件事,就是領先者可能會在今年拉開差距,同時也有落後者可能淡出戰場。

不論各行各業,市佔率往往都是關鍵指標,對支付市場來說,規模更至關重要,因此基礎會員數的大小,可能在一開始就先決定了戰局一半的走向,特別是當行銷資源一撒開之後,業者彼此差距更可能迅速拉開。

舉例來說,相比同業必須先吸引消費者下載新的支付 App,在台灣已經有超過 1,700 萬用戶的手機裡面都有 LINE,而且大多放在最常使用的位置。換言之,LINE Pay 在起步就佔了先天優勢,更別說 LINE Pay 在 2016 年底還聯合中國信託大手筆請來朴寶劍和宋仲基兩大當紅韓星發行聯名卡,並結合超商發出高回饋 LINE Points 點數。

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「同樣是綁信用卡,LINE Pay 就是比較強。」通路業者表示,目前看起來以 LINE Pay 的成長速度最快,甚至就連支付同業也都不否認 LINE Pay 跑在前頭。

同一時間,有人風風火火地開始衝刺,卻也不乏有業者開始放緩腳步,如 GOMAJI 行銷副總陳麗蓉在 2016 年 11 月受訪時就已經表態要「止血」,調整經營策略。「大家都在做補貼,真的燒錢燒很多,我們之前一個月就要燒 500 萬,所以現在也沒有一天到晚送優惠點數了。」她表示,現在要用「市場氛圍」來刺激消費。

其實業界都清楚,每一筆交易可以抽取的支付手續費本來就很低,如果沒有足夠大的交易規模,幾乎是不可能從支付本身賺到錢。當然,也有不少玩家只是把支付當成一種附加工具、當成加值服務,如 Yahoo 奇摩一開始就明白表示,從沒有想過要在支付身上賺到錢,因為對他們來說,發展支付服務的意義最終會反映在電商的業務上。相對之下,純支付業者的發展壓力明顯大得多,更別說幾家為了發展儲值業務,大手筆增資 5 億元申請電子支付機構執照的業者,挑戰恐怕還更艱鉅。

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▲ Yahoo 奇摩發展支付的目的是為了電商。(Source:Yahoo 奇摩)

雖然如同智付寶總經理鍾興博所說,他們之所以申請電子支付執照,為的是提供消費者更完整的金融服務,包括儲值、P2P 轉帳,甚至未來還可以延伸到理財、借貸等等,他說:「支付不能只是拿來繳停車費。」但也不能否認的現實是,如果不能先達到一定的會員數和交易規模,恐怕也很難走到後面這些商機更大的金融衍生服務。

不過鍾興博也點出一個很重要的問題,「市場上這麼多支付工具,為什麼消費者要選擇你的?」如果將各家電子錢包一字排開,遮掉名字不看,「你的支付和我的支付有很大的不同嗎?」

Yahoo 奇摩電子商務營運管理部(金流服務)資深經理楊明傑就直言,對消費者而言,乍看之下每個錢包的差異其實不大,這也是為什麼他們接下來還要發展點數平台的原因。同樣地,目前以 LINE Points 點數回饋做為主要誘因的 LINE Pay,據了解也計劃要在點數上做變化。

2017 觀察重點二:三大國際支付參戰

此外,台灣支付市場版圖的變化,在今年還有兩個變數待觀察。其一是三大國際支付 Apple Pay、Android Pay 和 Samsung Pay 將在今年陸續參戰,同時這三大業者也代表了 NFC 這類感應支付模式在台灣能否成功的驗證。

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▲ Apple Pay 預計會在今年登台。(Source:Apple Pay)

中國信託信用卡暨支付事業總處新興支付部長齊彥喆認為,Apple、Android、Samsung 這些國際 NFC 錢包品牌大幅改善過去 TSM 客戶端的體驗問題,以及條碼支付許多步驟繁瑣的問題,因此不少業者和專家都對 NFC 寄予厚望。特別是台灣既有支付環境完整、智慧型手機佔有率超過 80%、全台灣信用卡發卡量超過 3,000 萬張,再加上既有的悠遊卡等感應支付習慣,齊彥喆看好這都會是相當有利的導入點。

當然挑戰也還是有的,如楊明傑就指出,缺乏在地化深耕能力,可能會是國際支付業者最大的弱點。還有各品牌智慧型手機有用戶基礎優勢,卻也是很大的先天限制。不過不論結果如何,全家便利商店 E-Retail 事業部部長林志清看好 Apple Pay 的登台,勢必會帶起另一波行動支付的熱潮,進而也會加快台灣整體電子支付的發展。

2017 觀察重點三:儲值能否大展拳腳?

而除了這 3 個新玩家,還有另一個值得注意的,是電子支付機構陸續開業後,會不會讓儲值在台灣走出另一條路?

雖然歐付寶、國際連和橘子支這 3 家電子支付機構終於在 2016 年 10 月陸續開業,但目前多數都還只著重在線上服務,未大力投入實體場景,也因此很難被歸類為行動支付的玩家。

不過橘子支營運長唐蜀茜預告,在 2016 年第一波主打遊戲玩家和集團相關會員的攻勢之後,他們今年將會加緊腳步布建線下應用場景,包括串接美廉社、日藥本舖等,並也計劃爭取各縣市的停車支付。

另外智付寶方面則是預計今年 2 月就會開業,而鍾興博多次強調,他們不要「為了行動支付而做行動支付」,他相信只要先把完整的金融生態系建立起來,線下自然就會是水到渠成。

不只競爭,也有合作,誰才是大贏家?

當然,台灣市場雖然不算大,支付業者彼此間其實也不完全是你死我活的零和關係,就像 Apple Pay 登台,合作對象其實不只限於銀行,也可以是智付寶、橘子支這類電子支付機構業者。

又或者過去這一年多來可以發現,不論是 Yahoo 奇摩的超好付、LINE Pay、Pi 行動錢包,還是即將在台灣上線的 Apple Pay 等,許多家支付業者的背後,都有一個相同的影子,就是中國信託。

雖然中國信託也有自己的直接付,但對中國信託來說,與其要求消費者都用他的電子錢包,他們更希望不論消費者選擇哪一家電子錢包,裡面都有一張中信卡,同時在後端也是走中信的金流服務。

不論最終誰勝誰負,或是在各自領域長出一片天,2017 年在有更多強大的新玩家加入下,各家業者預期都將卯足全力,投入更多資源,因此至少可以確定一件事,那就是消費者一定會是贏家。

2016年台灣行動支付市場發展大事紀

月份 事件
1 月 第一銀行、華南銀行宣布支援微信支付
中國信託推出「直接付」行動錢包
台灣大哥大推出 Wali 電子錢包
金管會核准國際連申請專營電子支付機構業務許可
2 月 台新銀行 LETSPAY 行動錢包上線
3 月  新光銀行宣布支援微信支付
金管會核准台灣第三方支付公司申請專營電子支付機構業務許可
4 月 LINE Pay 開通第一個實體通路美麗華
5 月 樂點行動支付(橘子支前身)在集團內開始試營運
7 月 橘子支攜手台灣大車隊擴大試營運
8 月 遠傳推出 friDay 電子錢包
9 月 Pi 電子錢包、街口支付串接全家便利商店
10 月 Yahoo 奇摩行動錢包超好付上線
歐付寶開通儲值業務
LINE Pay 串接全家便利商店
Yahoo 奇摩聯手中國信託推出第三方支付易付
玉山 Wallet 電子錢包上線
橘子支開業
金管會核准台新銀行開辦 Apple Pay 等國際行動支付業務
LINE Pay 串接 7-11
11 月 金管會核准玉山銀行開辦 Apple Pay 等國際行動支付業務
金管會核准國泰世華銀行開辦 Apple Pay 等國際行動支付業務
金管會核准聯邦銀行開辦 Apple Pay 等國際行動支付業務
12 月 台灣支付宣布和 Sony mobile 合作
國際連宣布獲金管會核准經營 O2O(Online to Offline)實體通路支付服務業務
遠傳旗下 friDay 電子錢包正式上線
LINE Pay 終止和國泰世華的儲值帳戶業務
LINE Pay 和中信合推聯名卡
LINE Pay 開通全台新光三越實體通路

(本文由 數位時代 授權轉載;首圖來源:shutterstock) 

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