「小米直供」開始測試:直銷將成為小米的新銷售方式?

作者 | 發布日期 2017 年 02 月 16 日 18:00 | 分類 中國觀察 follow us in feedly

日前,小米上架了一個稱作「小米直供」的網頁。儘管還只在內部測試的環節,但「小米直供」發想的特殊銷售方式,可以將商品從小米的代工廠,直接出貨給特定的個人賣家。



小米直供是什麼?

由於依目前的網頁資訊,小米沒有多對「個人賣家」的身分下定義,因此實際上每個人都有機會可以成為「個人賣家」,使得「小米直供」這種方式,乍看有點像是小米直營的直銷通路:

Wiki

▲(Source:Wikipedia

依小米官網的說明,參與「小米直供」的個人賣家必須遵守一些條款,像是接受小米統一的採購訂價,同時得配合實體通路的行銷策略。平時如果想宣傳,也不能使用自製的行銷工具或標語,只能使用官方統一分配的材料。

為了刺激業績,小米也會培訓個人賣家,進行評估;對於業績特別好的賣家,小米也會提供獎金,並允諾會不定期推出專案型的獎金方案──與一般傳直銷公司其實有點相似。

小米的通路難題

眾所皆知,小米賴以成功的銷售通路是電商。至今,小米自家商城的營運情況仍然是中國頂尖的平台,然而隨著熟悉網購、作為電商消費主力的中國一、二線城市手機市場逐漸飽和,提早佈局實體通路的 OPPO、Vivo 開始在 2016 年超車小米。

根據雷軍自己的說法,電商至今在中國,還僅佔中國零售市場的 10%。對於熟悉網購的城市型消費者來說,在網路上接觸小米平台進而消費,並不是什麼困難的事,然而電商通路卻不見得接觸得到人數同樣眾多、但不一定熟悉網路的人群。這導致小米在三、四線城市的知名度遠不及 OPPO、Vivo。僅在 2016 年,小米在中國就跌掉 36% 出貨量。IDC

▲ 小米手機近一年的出貨情形。(Source:IDC)

不過小米的電商策略卻不能輕易改弦易轍。一般認為,小米以電商作為主要的銷售通路,根本的原因是為了維持低價。如果採取 OPPO 的策略,小米手機的售價就必須提高,以讓利給層層的經銷商,這會從根本動搖小米的品牌精神。此外,透過電商與社群,也有助於小米更容易判斷銷量,以控制供應鏈成本。

據中媒報導,假如小米拿到的預購量是 100 萬支、同時依過往經驗估算的實際購買人數是 70 萬人,小米其實只會向代工廠投產 60 萬支來控制成本,然後再進一步觀望第二波的生產數量。xiaomi

▲ 作為最熱銷的單品,小米手環二大概是黃牛搶得最兇的產品。(Source:小米)

這種生產模式經過飢餓行銷的包裝,儘管培養出米粉,卻也付出了兩種代價:一方面,有著兩面刃性質的飢餓行銷,往往一不小心就創造出 Hater;至今,有許多用戶仍然傾向認為小米是劣質品,而不是充滿品牌活力、又樂於高規低賣的品牌。

另一方面,經常難以入手的小米新品,也催生了眾多黃牛。寄生在小米預購頁的黃牛,一方面壓縮了小米接觸消費者的空間,二方面也由於加價轉售,傷害了小米的低價策略,以及米粉信心。不過,雷軍卻似乎從黃牛看到經銷通路的一絲機會。

小米直供是為了吸納黃牛?

由於得維持售價優勢、避開經銷商抽成,同時短期內也開不成大量直營店,小米或許便看上了黃牛這樣,可以深入正規通路不好到達、又充滿機動性的個人賣家,並考慮想藉此整頓對小米生態頗有影響的黃牛通路。

實際上從某個角度來看,黃牛們出於庫存壓力,其實是充滿熱情的業務員。如果小米可以透過「小米直供」,提供比官網價(黃牛的進貨來源)更低的採購價給黃牛,讓利來誘使黃牛不要開出過高加價,或許有機會把黃牛納入正規銷售體系,擴大小米一時推展不開的實體通路。xiaomi

▲(Source:小米)

此外,在出貨量控制得宜的前提下,選擇在每個產品讓出小利、同時不要影響到小米平台的出貨,小米的通路成本除了可能比直接在三、四線城市開設小米之家便宜外,這種類似直銷的方式,也更容易接觸習慣實體交易而不是網購的客群──小米甚至可以避開多層盤商的抽成,只靠一次出貨,就拿到基本銷量。

不過,想讓「個人賣家」願意為小米銷售,除了讓利的程度,也有賴於出貨量的穩定。倘若新款手機上市,「個人賣家」卻不能分到足額到貨,那麼「個人賣家」便可能再重回黃牛的原貌,到小米平台和一般消費者搶貨。xiaomi

▲(Source:小米)

此外,總是盡可能讓產量只會剛好滿足需求、甚至略少於需求量的小米,除了得觀望「個人賣家」的業績與實況,還得確保多配給「個人賣家」的額度,不會破壞原有供應鏈的平衡。這或許也是「小米直供」到目前仍只允許少量賣家參與的原因。

(首圖來源:小米

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