【冷閱讀】大老闆的金口時代?品牌危機也不過就多花點錢而已

作者 | 發布日期 2017 年 04 月 14 日 16:30 | 分類 數位內容 , 社群 , 網路 follow us in feedly

或許徐重仁從來沒有料到自己「講錯話」,會引起如此大的風波。



自從社群時代開始,已開發與開發中國家的消費者,接收資訊的管道已經逐漸轉變:從一開始單向接收報紙與電視時,媒體擁有絕對的話語權;到現在部落格、社群網站的興起,使用者已經可以即時表達自己對資訊的觀感,而這也是許多位居上位、遠離網路的老闆們難以理解的一點。

以他們過往的經驗來說,只要跟記者打好關係、跟媒體能有些交情,基本上我就能掌握了一定的話語權,因為在沒有網路的時代,記者的筆(跟鏡頭)就代表了民意與絕對的權威,人們只能被動地接收資訊,並期待記者能夠發揮良知,監督這個社會。但從反面來看,這也代表記者更容易操弄輿論(或是被操弄),讓某些握有權柄的人能夠藉傳統媒體散布對自己有利的言論。

社群時代的興起翻轉了這一切,人們逐漸能表達自己的意見讓別人看見,媒體不再擁有絕對的話語權,而人們也因此能夠看到更多「真相」,各類網路運動也因此興起,人們也能夠在社群媒體上表達對大老闆、對政治人物們的「意見」。有人認為這種「下剋上」的氛圍,是人類歷史上極為罕見的一刻。

根據台灣社群研究資料庫「新文易數」的資料來源顯示,徐重仁成為 4 月 12 日到 13 日台灣社群的「風雲人物」,一夕之間各類分析文直出,有的人認為這是全聯遭遇最大的公關危機,更有甚者是將徐重仁的危機與近日聯合航空發生的公關危機比擬,認為這將可能危及全聯好不容易建立起來的品牌形象與獲利能力。

(Source:新文易數

依照過往的經驗來看,把這件事情放大的人可能想太多了。

舉個簡單的例子,在網路族群中,遠東集團的大老闆徐旭東可說是惡名昭彰,他發表過讓台灣社群怒到沸騰的言論不勝枚舉,但有趣的是,當你用 Google 搜尋「徐旭東」、「徐旭東 + 遠傳」、「徐旭東 + 遠東集團」、「徐旭東 + SOGO」的時候,徐旭東曾讓台灣網路社群暴怒的言論,極少在搜尋引擎的前頭出現。

當你再仔細搜尋資料後,會發現徐旭東底下的事業體,包括遠傳、SOGO 百貨等或有衰退,但卻不是那種「衰退到已經無以為繼」的程度,與其說是受到徐旭東的言論影響,不如說是受到政策、大環境改變、競爭激烈等因素更為顯著。

更明顯的莫過於曾喧鬧一時的「滅頂」行動,當初這個針對味全的滅頂行動鬧得沸沸揚揚,一時之間引發了味全的獲利危機,甚至還讓味全老總公開對消費者喊話,並花了大筆金錢打公關與行銷,這場看似壯烈、甚至可說是全台支援的滅頂行動,也在一年多後悄悄地畫上了句點。

現在,味全還是頭好壯壯的活著、林鳳營還是一罐罐默默地賣,只有倒楣的路易莎連鎖咖啡,因為一紙給各店的公開信表示採用林鳳營,而短暫喚起了人們對於「滅頂」的記憶,但這件事情現在也船過水無痕的過去了。

這顯示了什麼?其實顯示了這些老闆、專業經理人無論講了些什麼、做了些什麼,根本就不會因此左右他們經營的事業體獲利,以一個單純面對消費者的事業體而言,價格、品質、與其他競爭者間的優劣才是最重要的指標,這些大老闆是否看不起年輕人、是否苛刻員工營造獲利、是否不懂得回饋社會都不是消費者最重要的考量。

掌握「悄悄無聲」、「射後不理」兩法則

如果是,那這些企業今天不會還聳立在那裡──而且還活得好好的。對付網路社群的怒火燎原,其實最簡單的應對方法就是「悄悄無聲」、「射後不理」兩大法則。

這其實就是許多「失言」大老闆對付社群言論的方式,上面的大老闆講完心裡話了、舒坦了,底下的人持續砸下公關預算、行銷預算,利用行銷預算將大老闆言論可能造成的影響降到最低。而在經過一段時間後,這樣的影響就會逐漸沉澱下來,這時候再打些其他新聞、發發記者會、發發行銷預算,就可以將那些「不當言論」的新聞洗掉。這種使用新聞宣傳、行銷預算蓋掉負面新聞的做法所在多有,而且是政治公關最常使用的手法。

針對「不當言論」逐漸沉澱、最後被其他新聞洗掉的狀況,有人提出了「人們是健忘的」看法,認為人們很容易忘記重要的新聞,只關注在自己的生活與重要的事情上,導致這些重要的「不當言論」很容易從人們的記憶中消失。

人類的確是健忘的,但原因可能不會是「只關注在自己的生活上」。慣於接觸網路的現代人,獲取資訊的管道比以往豐富多元,網路每天有數千至數萬篇的新聞與文章持續生產,一個人的時間與精力有限,能夠接收的訊息量更是有限,很多人連一份報紙都沒辦法從頭看到尾,更何況是如此龐大的訊息量,大部分人幾乎不可能記住、甚至消化,因為這樣的資訊轟炸早就超過了一般人所能接受的範圍,更遑論真正「記住」。

徐重仁的事件會不會對全聯造成影響?會,因為他讓奧美在短期內打造的品牌形象大扣分,但這個扣分其實會隨著時間逐漸緩和──其實最好的時間點就是讓徐重仁道歉後,就不要再針對徐重仁的話做過於活潑的「詮釋」,例如再度引起社群兩極化延燒的徐重仁漫畫貼文就不是一個合適的做法。只要沉潛一段時間,這件事情很快就會過去,大家妞照泡、舞照跳,一切雲淡風輕。

最後,徐重仁是失言沒錯,但他不是導致社會結構失衡的原因,他只是沒搞清楚一些人所受到的壓迫,我們需要找到、記住的,是造成這個社會不公平的真正原兇並加以處置,我們才能建構一個公平的社會架構,討厭他人的不平言論是人之常情,但解決問題就需要更恆久的耐心和記性。

(首圖來源:shutterstock)

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