以數據為師,Criteo 讓旅遊廣告更貼近消費者需求

作者 | 發布日期 2017 年 04 月 28 日 18:56 | 分類 網路 follow us in feedly

以數據為師,可洞燭先機。來自法國的 Criteo 透過分析消費者的使用行為,協助廣告主提供更精確的潛在消費者族群。今天 (4/28) 發表東南亞、台灣、中國的線上旅遊商品報告。報告中指出 2016 年有七分之一的旅遊商品交易是透過行動裝置完成,而旅遊商品的行動銷售量亦將持續成長。在臺灣的數據方面,透過分析線上旅遊商品市場,包括本地的瀏覽與消費行為,協助旅遊業者和線上旅行社 (Online Travel Agents,OTA) 辨別並採取最適合的數位策略,更有效地參與消費者購買旅遊商品的流程。




由 Criteo 委託歐睿國際 (Euromonitor International) 執行的最新調查結果顯示,台灣民眾熱衷旅遊,國人在2016 年的出國次數達 1,590 萬次,國內旅遊也多達 5,010 萬次;在 2017 至 2020 年間的休閒娛樂支出預計可達 4.5% 的複合年均增長率。線上旅遊商品銷售額自 2011 至 2016 年達到 19.5% 的年均複合增長率,2016 年銷售總額高達台幣 2,160 億元,旅遊商品的行動銷售量也加速成長,不僅超越整體線上旅遊商品銷售量的增長速度,2017 至 2020 年的年均複合增長率更將達到 17.8% 的兩位數成長。

▲ 台灣人在週間跟週六日看旅遊商品的時間相差不大,跟其他市場相比行為不同。

Criteo 東南亞、香港及台灣地區總經理 Alban Villani 表示:「台灣消費者對於運用科技,在多種裝置之間尋找最佳交易方案,最後付費訂購的過程已駕輕就熟。因此旅遊網站與線上旅行社必須提供友善的介面,且瀏覽便利的行動裝置體驗,同時提供附加功能與安全的線上付費方式。為了提高交易量,業者必須全程參與消費者的購買決策過程。」

▲ 台灣在亞洲市場的現象很不同,線上購買的順位機票只排到第 5 位。

所有的受訪者在線上瀏覽時,都會同時開啟線上旅行社網站、業者官方網站、應用程式與線上旅遊比價平台。在所有年齡層中,37% 的受訪者最喜歡使用智慧型手機瀏覽旅遊商品與服務,筆電愛用者則有 33%,另有 27% 的消費者偏好以桌上型電腦瀏覽旅遊商品與服務。其他重要線上訂位習慣包括:

  • 選擇使用智慧型手機瀏覽線上商品的受訪者當中,78% 表示手機便於隨時隨地操作,將近半數則表示會使用手機行動 App。
  • 消費者也喜愛使用智慧型手機下單訂購。有 39% 的線上旅遊商品銷售是在智慧型手機上完成,而透過桌上型電腦完成的訂單則有 31%,筆記型電腦的交易量佔 28% 緊追在後。
  • 多數消費者選擇以智慧型手機訂購商品的主要原因分別為:「隨時隨地都可下訂 (58%)」、「比桌上型電腦和筆記型電腦方便 (44%)」、「行動App可提供更划算的方案 (40%)」。

根據 Criteo 的研究,台灣消費者在過去一年中平均旅遊5次,其中 75% 的消費者旅遊次數少於 5次;超過半數都是 6 天以下的短期旅遊。五成以上的消費者會在出發前 4 週內預訂行程,且多於週末在家中完成訂購交易 (91%),這些消費者之中有 49% 已經在平日瀏覽過旅遊商品。其他關於消費者購買決策的重要調查結果包括:

  • 「便利」是線上預訂最吸引人的關鍵。83% 的受訪者同時選擇多項原因,例如「節省時間 (54%)」以及「可輕鬆比較旅遊商品/服務 (54%)」
  • 「價格」在消費者轉向線上購買的過程中,也扮演了重要的角色,45% 的受訪者認為只有上網才能搜尋到特定的優惠方案。
  • 消費者購買線上旅遊商品,超過半數選購住宿、旅遊平安險與旅遊地點的活動行程。
  • 選購線上旅遊商品時,消費者最常直接透過線上旅行社訂位 (44%),因為「網站容易使用(49%)」,且「價格最優惠(44%)」。
  • 消費者也會透過線上比價網站間接連結購買旅遊商品 (28%),因為該類網站價格/方案最優惠 (52%)。

零售商與線上旅行社若要吸引消費者瀏覽並訂購旅遊及相關商品,其線上與行動策略至關重要, 89% 的消費者看過再行銷廣告,而69%則曾點選此類廣告。

▲ Citreo 能夠依據數據,提供適合個人貼切的廣告,像是有人就是要價格低的方案,有人喜歡看漂亮房間,增加廣告的成效。

Alban Villani 補充說明:「隨著透過行動裝置購買商品的消費習慣日益普及,旅遊業者與線上旅行社必須增加個人化行銷方面的投資。亦指根據消費者瀏覽過的內容提供廣告,並推薦可以搭配他們已購買商品的配套商品。如此能讓消費者發現更多商品,高達 70% 看見廣告的線上消費者,會繼續瀏覽之前沒看過的商品。能運用此行銷方案的零售商,即可有效提升線上轉換率。」

▲ Criteo 的合作夥伴清單,遍及旅遊相關的公司,如線上旅行社、航空公司、租車公司等。