沃爾瑪提高網路商店定價,企圖引導消費者重返實體店面購物

作者 | 發布日期 2017 年 11 月 17 日 8:27 | 分類 網路 , 電子商務 follow us in feedly

感恩節是美國傳統的促銷折扣日,但零售商沃爾瑪卻選擇在感恩節前將線上零售商店的定價提高,引導更多消費者前往大賣場購物,而不是與 Amazon 在網路大打價格戰。



近日美國最大的零售商沃瑪爾將部分商品的線上銷售價格提高,包括食品和家居用品,不少消費者發現 卡夫(Kraft)通心粉、高露潔(Colgate)牙刷、普瑞納(Purina)寵物食品等在網路商店的價格都比大賣場貴。許多大型零售商都會選擇在網路制定更高的價格、更少的折扣,比如 Costco,但一向以低價著稱的沃爾瑪從來沒有使用過這個策略,並承諾網路商店的定價和消費者在全美 4,700 家超市中能夠找到的最低價。

沃爾瑪的網路商店定價和超市定價相同,如果競爭對手提供更低的價格,沃爾瑪也會隨機降低售價,但超低定價往往會導致網路發售的商品沒有利潤空間,沃爾瑪列出同款商品在網路商店和超市的價格,一般狀況下網路商店的定價與 Amazon 網站一致。

自 Doug McMillon 在 2014 年出任沃爾瑪 CEO 以來,全美最大的零售商發展戰略就從大規模投資超級購物中心調整為提升現有的零售店和電子商務業務,2015 年沃爾瑪關閉了 150 家超市,未來一年內計劃新建的超市大概只有 20 家。無法靠新店吸引消費者,沃爾瑪希望能提升每家超市的到店客戶數量,提升店員的工資、重新裝修門市、收購電子商務新創公司來實現戰略轉型。

2016 年沃爾瑪斥資 33 億美元收購了線上零售商 Jet.com,該公司創始人 Marc Lore 也成為沃爾瑪的電子商務業務主管,他表示,部分商品從網路購買的價格比在零售店購買更高,希望能以更優惠的價格吸引消費者到超市購買商品,網路主要是服務大額訂單,來降低運輸成本,2017 年沃爾瑪推出會員服務,35 美元以上的訂單可提供免費送貨。

沃爾瑪發言人表示,沃爾瑪提供與其他競爭對手同樣具有競爭力的定價,顯然在零售商售出這些商品成本更低,消費者可以選擇在網路預訂,到超市提貨依然可以享受零售商的價格和折扣。比如 Kraft 通心粉在沃爾瑪官網的價格為 1.48 美元,Amazon 網站價格相同,但沃爾瑪在網路標註該商品在超市的價格是 1.28 美元。更低的定價能引導消費者前往超市購物,同時還能提升電子商務業務的利潤率,消費者在超市提貨使商家的物流配送成本大幅降低,比如 1.28 美元的通心粉配送成本可能高達 10 美元。

最近幾年沃爾瑪投入巨資發展電子商務業務,2017 年第三季該公司的電子商務業務營收提升了 60%,但不少投資者擔心電子商務大幅成長會拉低公司的利潤率。沃爾瑪電子商務業務主管 Marc Lore 在 2017 年 10 月對投資者表示,2017 年電子商務業務將面臨巨大虧損,2018 年會有好轉。過去兩年沃爾瑪淨利潤下降了 7.2%。

戰略的調整從財報來看是有效的,沃爾瑪連續 12 個月的零售店銷售額提升,在零售業務疲軟的狀況下,吸引了更多消費者前往零售店。據 eMarketer 的資料顯示,預期 2017 年沃爾瑪在美國電子商務市場的占比將達 43.5%,高於 2016 年的 38.1%。沃爾瑪電子商務業務的主要目標是提升利潤和銷售額,而不再遵循與零售店一致的定價策略,同時在網路商店提供更多散裝版商品,以提升訂單數量。

(首圖來自:Walmart)