平台資源挹注,Amazon 自有品牌商品成金雞母

作者 | 發布日期 2018 年 06 月 26 日 8:30 | 分類 Amazon , 網路 , 電子商務 follow us in feedly

Amazon 公司的自有品牌商品過去幾年取得巨大的成功,儘管一直保持低調,但利用電商平台的優勢和強大的技術支持,自有品牌商品正給傳統零售商和品牌商帶來巨大的威脅。



Amazon 的自有品牌業務產品線始於 2009 年,最初並非核心業務內容,AmazonBasics 品牌早期推出的產品主要是電池、傳輸線、電源線等,其中電池是最受歡迎的產品,比 Energizer、Duracell 等知名品牌的價格大約低 30%。可能連 Amazon 的團隊都沒有想到,沒有多少推廣和品牌營運的自有品牌產品在 Amazon 電商平台的支持下,迅速占領了各細分市場。特別是電池,AmazonBasics 在美國線上電池銷售量的占比超過三成,超越競爭對手勁量(Energizer)和金頂(Duracell)電池。

短短幾年內 Amazon 就能悄無聲息拿下電池線上市場,出眾業績也讓 Amazon 內部意識到自有品牌產品的市場潛力。隨著大規模拓展自有產品,針對不同消費品牌市場打造全新產品,僅在 2017 年 Amazon 就推出 50 多個針對不同市場的自有品牌,目前自有品牌數量已突破 100 個,但很少有品牌的名字中有 Amazon 字樣,都是全新的名字,比如童裝品牌 Spotted Zebra、男士內衣 Good Brief、狗糧 Wag 和家居用品 Rivet 等。

在 Amazon 平台,消費者很難看出這些品牌是由 Amazon 公司營運,只是以零售商模式出現。這能有效區隔電商平台和自有品牌,自有品牌產品也是 Amazon 電商業務的支援服務之一,為了吸引更多消費者成為 Amazon Prime 會員,部分自有品牌產品只限定 Prime 會員購買。據 SunTrust Robinson Humphrey 的報告顯示,在電商平台的支援下,Amazon 自有品牌產品未來 4 年內的營收有望成長 100%,達 250 億美元,相當於 2017 年梅西百貨的全年營收。

Amazon 自有品牌在定價擁有獨特優勢,並非只一味以低廉價格與對手競爭。Amazon 對用戶資料、搜尋結果、銷售資料等進行全面分析,用產品設計、定價、展示引導更多用戶遠離對手的產品,選擇自有品牌的服務。比如使用 Amazon 語音助手 Alexa,購買電池往往只有一個選擇,那就是 AmazonBasics。

自有品牌營收不斷成長,也為 Amazon 平台的零售商帶來威脅,即使被 Amazon 奪走市場和利潤,這些零售商也別無選擇,只能繼續在 Amazon 平台銷售產品。利用平台優勢銷售自有品牌,法律上還面臨涉嫌壟斷的爭議。

如果你在 Amazon 平台搜尋電池,出現在結果頁面的首先是廣告商產品,緊隨其後的就是 AmazonBasics 品牌電池,往往還標註好評、暢銷等標籤,但部分商品評分很高,評價數量卻很少。大品牌商往往會在 Amazon 平台投入數百萬美元宣傳產品,購買更好的商品展示位置,但 Amazon 自有品牌獲得的推廣資源變得越來越多。

大型零售商 Walmart、Costco 都曾推出自有品牌商品,由於無需投入大量資金做全國性行銷推廣,這些產品的價格低於主要競爭對手,Amazon 的做法並沒有什麼特別。Amazon 只需看看哪些產品的銷量更好、需求量大,或有市場空白,同時製造和運輸成本相對較低,就可開發自有品牌商品。

Amazon 還擁有其他零售商不具備的技術優勢和龐大用戶資料。用戶搜尋商品時,70% 都不會特別指定品牌,僅會搜尋商品類別,Amazon 可做的是讓自有品牌商品出現在搜尋結果頁前列,還可以定向發送商品推廣郵件,利用彈出式廣告吸引用戶進入 Amazon 網站。但其他零售商需要加入 Amazon Retail Analytics Premium 計畫才能使用部分資料分析用戶行為,加入這計畫的價格至少為 10 萬美元或按照 Amazon 上架商品成本的 1% 計算,零售商能使用的也只是部分資料,沒有全部資料。

Amazon 可分析用戶評價,找出差評較多且需求量大的商品品類,並根據用戶評價設計和升級產品。Amazon 開發自有品牌產品時並非大量啟動,而是從製造商處訂購小量商品,在 Amazon 電商平台測試定價和銷售,證明商品的市場前景後再開始大量訂購或產品升級。與之競爭的品牌商正在打一場幾乎很難獲勝的戰鬥。

(首圖來源:AmazonBasics

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