Spotify 如何在音樂大戰中勝出市場巨擘蘋果、Amazon 和 Google?

作者 | 發布日期 2018 年 08 月 21 日 8:15 | 分類 Amazon , Apple , Google follow us in feedly

Spotify 於今年 4 月首次公開發行股票(IPO),沒有大張旗鼓宣傳,也沒有在紐約證券交易所(New York Stock Exchange,NYSE)進行熱鬧的敲鐘儀式,卻在首日收盤達 260 億美元市值,成為史上最大的科技公司 IPO 之一。



來自瑞典的 Spotify 執行長及創辦人之一丹尼爾‧艾克(Daniel Ek),相當喜愛瑞典文中的「lagom」(謙虛之意),這項特質同時體現於艾克本人:所做的事總是大於所說的,訪談中艾克不斷提及「團隊」,並強調「永遠不是一個人的功勞」。

自 2008 年成立以來,Spotify 逐漸將全球音樂產業重新導向串流(streaming),一直以來 Spotify 將音樂定義為一項「服務」,而非消費者可擁有的「商品」,成長至今,Spotify 已遍布全球超過 60 個國家,擁有超過 1.7 億用戶,其中將近一半(7,500 萬)為付費訂閱用戶,成功扭轉了音樂產業的衰退局勢。2001 年到 2014 年為全球音樂產業獲利最慘淡的時期,沒想到今日的串流趨勢卻重新帶起音樂市場,過去 3 年,成長已高達 30 億美元。根據 Spotify 財報,2018 年第一季收益達 13 億美元,分析師預估今年度 Spotify 將達 60 億美元收益,收益組成 90% 來自訂閱戶、10% 來自廣告。

一片光明或黑暗的前景?

儘管 Spotify 的影響力和粉絲群持續增長,公司前景和未來仍未有絕對保證,事實上,Spotify 至目前為止還沒彌補成立以來 17 億美元的營運花費缺口,加上面臨市場強敵一波波攻勢,如蘋果 3 年前上線的音樂訂閱服務,分析師預測,蘋果此項服務,美國訂閱人數將於今年超越 Spotify,這歸功於使用 iPhone 的強大影響力;同時,Amazon 推出的 Prime Music Unlimited 音樂無限吃到飽服務,也宣稱已突破千萬名用戶;擁有全球最受歡迎數位平台 YouTube 的 Google,近期也推出類似 Spotify 的 YouTube 音樂訂閱服務。

儘管外界對串流音樂平台的態度仍有保留和存疑,NYU 教授 Scott Falloway 公開反駁 Spotify 將成為下一個科技巨擎的說法,創投專家 David Pakman 也在接受 Guardian 採訪時表示,Spotify 不是一個好生意。但面臨強敵壓境,Spotify 能做的就是持續精進當下提供最佳的服務品質,只有不斷吸引足夠的新客戶才能轉虧為盈。

Spotify 獨特經營理念

對艾克來說,這些外界的質疑並未動搖他,他認為被低估不見得是壞事。一直以來深受電影《The Music Man》影響,劇中人物 Hill 認為:「只要有足夠的信念,任何人都能學會彈奏樂器。」艾克深信,倘若免費提供音樂給大家,並讓大家從聆聽中獲得歡樂,那麼人人都有可能養成聽音樂的習慣,一旦養成習慣,這些收聽者就會願意買單過去免費的音樂。這個信念成為 Spotify 一直以來營運模式的基礎。

客製化個人音樂清單也是 Spotify 一大強項,Spotify 於 2008 年 10 月首度上線時,這項個人音樂清單體驗大受歡迎,第一年就有超過百萬使用者建立帳戶,付費訂閱人數也超過 25 萬,一直到 2011 年 Spotify 正式進入美國市場,馬上受 Facebook 執行長馬克祖克柏和線上音樂服務 Napster 創立人之一西恩‧帕克的讚賞,Spotify 研發長 Gustav Soderstrom 說:「民眾支付的不是音樂存取,而是為其享受的便利付費。」

Spotify 雙階(2-tiered)策略──一階為免付費用戶、一階為付費使用者,一直以來都是領導公司方向的主要策略,同時也帶來許多挑戰。另一項 Spotify 的特色為將歌手、音樂表演者標籤化(label),使用過 Spotify 的人應該不陌生,Spotify 會透過您選擇幾位您喜愛的歌手,為您訂製音樂清單(playlist),內容為 Spotify 挑選同樣類型的歌手和音樂,2013 年 Spotify 更收購一間瑞典公司 Tunigo,此間公司的特色在提供以「活動」為主的音樂,而非以「音樂類別」來區分:閱讀時的音樂、煮飯的音樂、下雨天音樂等,利用這樣更情感化的方式和聆聽者建立起連結。

串流音樂是否能成為主流

蘋果主宰數位音樂下載市場已有相當長的歷史,直到近幾年也開始採用串流音樂,2014 年蘋果以 30 億美元收購 Beats by Dre,為串流音樂服務的一部分,挾帶擁有超大 iPhone 用戶群的強大優勢,蘋果的串流音樂服務成就了 Spotify 尚未達到的:正收益,2018 年第二季收益將近 140 億美元。

Spotify 過去幾年已花費超過 100 億美元在音樂授權金,如果說賺錢不是成功唯一的定義,這句話用在 Spotify 再合適不過了。儘管還沒開始賺錢,Spotify 已在音樂戰場以最多收聽民眾、最多付費使用者和音樂界最強大影響力勝出。音樂人對標籤分類、推薦、收編於播放清單都得敬畏三分,泰勒絲(Taylor Swift)在 2014 年為了抵制 Spotify 而將所有音樂撤出,今年 3 月又重返 Spotify,並 po 文表示:「我們兩三年前的感受已不重要了。」這樣的強大、讓大眾不能沒有音樂串流的力量,同時也建立了音樂界強大的影響力。艾克曾說:讓音樂產業對 Spotify 產生強大的依賴後,即便是質疑者(不看好 Spotify)也不能沒有 Spotify。這樣新的音樂生態建立,功能浩大且困難重重,但筆者相信 Spotify 擁有的信念、科技、資源,包括員工和外部投資(中國騰訊去年 12 月開始投資 Spotify),Spotify 將在串流音樂路上扶搖直上。

(首圖來源:達志影像)

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