Spotify 於今年 4 月首次公開發行股票（IPO），沒有大張旗鼓宣傳，也沒有在紐約證券交易所（New York Stock Exchange，NYSE）進行熱鬧的敲鐘儀式，卻在首日收盤達 260 億美元市值，成為史上最大的科技公司 IPO 之一。
來自瑞典的 Spotify 執行長及創辦人之一丹尼爾‧艾克（Daniel Ek），相當喜愛瑞典文中的「lagom」（謙虛之意），這項特質同時體現於艾克本人：所做的事總是大於所說的，訪談中艾克不斷提及「團隊」，並強調「永遠不是一個人的功勞」。
自 2008 年成立以來，Spotify 逐漸將全球音樂產業重新導向串流（streaming），一直以來 Spotify 將音樂定義為一項「服務」，而非消費者可擁有的「商品」，成長至今，Spotify 已遍布全球超過 60 個國家，擁有超過 1.7 億用戶，其中將近一半（7,500 萬）為付費訂閱用戶，成功扭轉了音樂產業的衰退局勢。2001 年到 2014 年為全球音樂產業獲利最慘淡的時期，沒想到今日的串流趨勢卻重新帶起音樂市場，過去 3 年，成長已高達 30 億美元。根據 Spotify 財報，2018 年第一季收益達 13 億美元，分析師預估今年度 Spotify 將達 60 億美元收益，收益組成 90% 來自訂閱戶、10% 來自廣告。
一片光明或黑暗的前景？
儘管 Spotify 的影響力和粉絲群持續增長，公司前景和未來仍未有絕對保證，事實上，Spotify 至目前為止還沒彌補成立以來 17 億美元的營運花費缺口，加上面臨市場強敵一波波攻勢，如蘋果 3 年前上線的音樂訂閱服務，分析師預測，蘋果此項服務，美國訂閱人數將於今年超越 Spotify，這歸功於使用 iPhone 的強大影響力；同時，Amazon 推出的 Prime Music Unlimited 音樂無限吃到飽服務，也宣稱已突破千萬名用戶；擁有全球最受歡迎數位平台 YouTube 的 Google，近期也推出類似 Spotify 的 YouTube 音樂訂閱服務。
儘管外界對串流音樂平台的態度仍有保留和存疑，NYU 教授 Scott Falloway 公開反駁 Spotify 將成為下一個科技巨擎的說法，創投專家 David Pakman 也在接受 Guardian 採訪時表示，Spotify 不是一個好生意。但面臨強敵壓境，Spotify 能做的就是持續精進當下提供最佳的服務品質，只有不斷吸引足夠的新客戶才能轉虧為盈。
Spotify 獨特經營理念
對艾克來說，這些外界的質疑並未動搖他，他認為被低估不見得是壞事。一直以來深受電影《The Music Man》影響，劇中人物 Hill 認為：「只要有足夠的信念，任何人都能學會彈奏樂器。」艾克深信，倘若免費提供音樂給大家，並讓大家從聆聽中獲得歡樂，那麼人人都有可能養成聽音樂的習慣，一旦養成習慣，這些收聽者就會願意買單過去免費的音樂。這個信念成為 Spotify 一直以來營運模式的基礎。
客製化個人音樂清單也是 Spotify 一大強項，Spotify 於 2008 年 10 月首度上線時，這項個人音樂清單體驗大受歡迎，第一年就有超過百萬使用者建立帳戶，付費訂閱人數也超過 25 萬，一直到 2011 年 Spotify 正式進入美國市場，馬上受 Facebook 執行長馬克祖克柏和線上音樂服務 Napster 創立人之一西恩‧帕克的讚賞，Spotify 研發長 Gustav Soderstrom 說：「民眾支付的不是音樂存取，而是為其享受的便利付費。」
Spotify 雙階（2-tiered）策略──一階為免付費用戶、一階為付費使用者，一直以來都是領導公司方向的主要策略，同時也帶來許多挑戰。另一項 Spotify 的特色為將歌手、音樂表演者標籤化（label），使用過 Spotify 的人應該不陌生，Spotify 會透過您選擇幾位您喜愛的歌手，為您訂製音樂清單（playlist），內容為 Spotify 挑選同樣類型的歌手和音樂，2013 年 Spotify 更收購一間瑞典公司 Tunigo，此間公司的特色在提供以「活動」為主的音樂，而非以「音樂類別」來區分：閱讀時的音樂、煮飯的音樂、下雨天音樂等，利用這樣更情感化的方式和聆聽者建立起連結。
串流音樂是否能成為主流
蘋果主宰數位音樂下載市場已有相當長的歷史，直到近幾年也開始採用串流音樂，2014 年蘋果以 30 億美元收購 Beats by Dre，為串流音樂服務的一部分，挾帶擁有超大 iPhone 用戶群的強大優勢，蘋果的串流音樂服務成就了 Spotify 尚未達到的：正收益，2018 年第二季收益將近 140 億美元。
Spotify 過去幾年已花費超過 100 億美元在音樂授權金，如果說賺錢不是成功唯一的定義，這句話用在 Spotify 再合適不過了。儘管還沒開始賺錢，Spotify 已在音樂戰場以最多收聽民眾、最多付費使用者和音樂界最強大影響力勝出。音樂人對標籤分類、推薦、收編於播放清單都得敬畏三分，泰勒絲（Taylor Swift）在 2014 年為了抵制 Spotify 而將所有音樂撤出，今年 3 月又重返 Spotify，並 po 文表示：「我們兩三年前的感受已不重要了。」這樣的強大、讓大眾不能沒有音樂串流的力量，同時也建立了音樂界強大的影響力。艾克曾說：讓音樂產業對 Spotify 產生強大的依賴後，即便是質疑者（不看好 Spotify）也不能沒有 Spotify。這樣新的音樂生態建立，功能浩大且困難重重，但筆者相信 Spotify 擁有的信念、科技、資源，包括員工和外部投資（中國騰訊去年 12 月開始投資 Spotify），Spotify 將在串流音樂路上扶搖直上。
（首圖來源：達志影像）
