亞馬遜自有品牌產品已經成為該公司電商業務中重要的部分，在與其他品牌商品競爭的過程中，亞馬遜自有品牌商品營收成長了一倍，同時該公司也推出了支持其他品牌商加入亞馬遜產品系列的計畫，未來亞馬遜電商平台將成為銷售該公司自營商品和外部零售商獨家銷售的平台。
自營品牌商品的營運讓亞馬遜能夠拓展電商品牌的產品品類，充分利用電商平台的銷售資料進行產品的研發和推廣，同時還使得該公司擁有了豐富的產品供應鏈管理經驗，為多個線下零售業務的營運打下了基礎，許多在亞馬遜平台上銷售產品的零售商面臨更大的競爭，不得不降低同類產品的價格來與亞馬遜自營品牌競爭。
亞馬遜在美國電商平台的市占率超過五成，其他品牌零售商對亞馬遜電商平台的依賴程度越來越高，面對產品數量和銷售量直線成長的亞馬遜自有品牌產品線，品牌零售商即使對此有所不滿，但鑑於與亞馬遜合作關係，也不得不接受這樣的現實。
亞馬遜還在不斷拓展自營品牌的產品數量，加大與外部零售商的合作力度，推出了產品加速器計畫，讓外部零售商能夠將產品整合到亞馬遜自有品牌中。
亞馬遜還大幅提升了在電商平台上獨家銷售的自營品牌產品數量，據 TJI Research 的報告顯示，亞馬遜擁有 120 多家公司營運著自有品牌產品線，SunTrust Robinson Humphrey 發表報告稱，亞馬遜自有品牌產品的銷量比 2016 年年初提升了 9 倍多，預期到 2018 年將給公司帶來 75 億美元營收，預期到 2022 年自有品牌產品營收將超過 250 億美元。
對亞馬遜快速拓展自有品牌產品線，許多與亞馬遜的零售商表示擔心，一旦亞馬遜推出了同類的產品，零售商在電商平台的銷售將面臨巨大的挑戰，曾經他們在電商平台上遇到最大的挑戰是假貨，而現在則是來自亞馬遜自有品牌產品的競爭。零售商 eRetailing 行銷總監 Jeff Benzenberg 表示，亞馬遜讓零售商的電商業務發展變得更加困難，一旦亞馬遜認真對待一個產品品類，那它很快會成為強大的競爭對手。
來自 One Click Retail 的資料顯示，亞馬遜公司旗下的 Mama Bear 品牌紙尿褲在 2018 年第二季和 2018 年第三季銷售額都實現了 40% 的成長，特別是在亞馬遜公司推出了一系列促銷活動之後，每週平均銷售額超過了 20 萬美元，市占率已經超越了一些規模較小的品牌。
面對來自亞馬遜的競爭，其他品牌商不得不在亞馬遜平台投放更多廣告，以提升產品的曝光率，目前亞馬遜給予自有品牌產品一個位置非常好的頁面展示位置，在所有相關產品的搜尋結果頁面中，都會顯示自有品牌中評分較高的產品。
快速拓展產品線也讓亞馬遜自有品牌產品面臨著監管機構的壓力，歐盟反壟斷機構正在對亞馬遜自有品牌產品是否存在抄襲該公司電商平台上熱門商品的行為進行初步調查，了解該公司如何獲取電商平台的資料，以及對其他品牌商的影響。目前調查還處於早期階段，亞馬遜要求零售商與其分享銷售資料，又利用這些資料與零售商競爭。
亞馬遜嘗試在整個零售體系中各個環節都占據主導位置，比如倉儲、物流、銷售等，但該公司缺乏產品研發和製造經驗，自有品牌產品的營運讓亞馬遜在很大程度上補足了這方面的技術，成為了從生產製造到銷售的全體系零售服務商，最終亞馬遜的目標是成為所有零售商的基礎服務商，就像雲端服務那樣。
（首圖來源：Flickr/Mike Seyfang CC BY 2.0）
