蘋果在中國開店難:官員要免費 iPhone、人氣下滑等問題一個沒少

作者 | 發布日期 2018 年 10 月 31 日 9:00 | 分類 Apple , 中國觀察 , 手機 follow us in feedly

10 年前,蘋果公司在北京三里屯開了中國第一家直營店。



開業前一晚,三里屯蘋果商店外就排起了長龍,粉絲們架著帳篷,用社群網路和不能到現場的朋友分享自己的心情。開業當天,身穿藍色 T 恤的店員從隊伍後方跑出來,齊聲高呼「Apple」,拍掌和顧客示意。據新浪科技報導

所有的蘋果店員們,不論男女,均走到隊伍中,和大家鼓掌慶賀,一時間掌聲齊鳴,場面蔚為壯觀、感人。

接下來幾年裡,蘋果和中國步入蜜月期。時任 COO 的提姆‧庫克(Tim Cook)在 2010 年對分析師說,他對中國市場充滿信心,上海浦東的蘋果直營店比全球大部分門市都要賺錢,以至於兩年後,蘋果更是預測,在中國開出的門市要有 25 家。

大家都沒想到,這 25 家店花了 4 年才開成。數字一達標,蘋果立即放緩開店速度。據《The Information》分析,在接下來兩年裡,蘋果只開了 4 家新門市。

近日,外媒《The Information》採訪了 17 名蘋果前員工,撰寫長文描繪出蘋果在中國開店遭遇的問題:iPhone 吸引力下降、開店程序繁縟、灰色產業等問題一個沒少。

各種手續就是個謎,還得應對地區間的競爭

(Source:Flickr/Lian Chang CC BY 2.0)

以直營店做為體驗中心的蘋果,要求門市占地面積至少有 1,000 平方公尺,配備 100-300 名全職員工,而且最好在高級商圈,處於 Gucci、Prada 這類精品店旁,要找合適的土地就不容易了。

即便有合適的地方,要向政府申請進口建築材料、商業、稅務、海關和消防等各種許可證,整個過程就讓蘋果暈頭轉向。據說,員工經常要追著當地部門要許可證,以保證可以按計畫開業。

兩位前員工透露,經常會有層級比較低的官員找蘋果拿免費 iPhone 和其他產品,但蘋果堅持對行賄「零容忍」。

更麻煩的是,蘋果在中國遇到北京和上海兩個地區對稅收的爭奪。前面提到,蘋果一開始是在北京開店,當他們向上海申請開店時,相關部門表示,如果想在這裡開店,必須在本地設立法人實體。

灰色產業、水貨,頭都大

(Source:達志影像)

在中國,你能找到一整套人們圍繞蘋果商店做出來​​的地下產業。──蘋果前員工

我們都知道,蘋果在開學季總會拿出「學生優惠」來吸引年輕用戶,近年通常都是購買電腦等產品送耳機類配件。

一名前員工回憶,2016 年,兩輛大巴士載了 80 多名學生到北京的一家蘋果商店門口,一些成年人舉著類似旅行團的小旗子帶著他們排好隊,發給學生一人一個號碼牌、一人一張信用卡,然後就讓學生到店裡購物。

據那名前員工說,這些學生都是從附近大學用一個人 10 人民幣找去的,藉著學生身分拿優惠再給團隊拿去賣。

不少前員工表示,在全國各地的蘋果門市每年都會遇到類似情況。於是,蘋果開始限量提供學生優惠,並加強資質考核。

除此以外,香港蘋果門市的退貨率也讓蘋果很頭痛。

這主要是因為,和中國相比,香港的蘋果產品可以少交 17% 稅,價格更低。於是「水客」就偷偷把電子產品拿去中國賣,如果賣不出去,會趁仍在 14 天內將產品退回去。

為了應對,蘋果在去年宣布停止為香港地區線上購買的顧客提供退貨服務。

而在中國,蘋果門市的退貨率也穩居全球高位,但卻是出於另一個更嚴重的詐騙行為。最一開始,iPhone 全球售後政策是在保修期內「只換不修」,為保期內的用戶提供更好服務,但部分經銷商卻以裝載著假零件的 iPhone 送回維修,以此換出真 iPhone 零件。

蘋果曾經開除了位於成都門市的一批經理和天才吧(Genius Bar)員工,因為他們發現這些員工居然和騙子合作。

The Information 之前報導統計,蘋果於 2013 年用於全球售後維護的預算為 16 億美元,但最後卻花了 37 億美元,其中,中國市場占了很大一部分。

iPhone 光芒日顯暗淡,中國消費者選擇越來越多

在 2018 年,和市面上其他產品相比,蘋果產品的差異化和優勢並不清晰。

Ben Cavender 說,他是 China Market Research Group 的高級分析師。在他看來,中國消費者如今對蘋果產品的狂熱和十年前相差甚遠。2011 年,人們曾經為了搶白色版的 iPhone 4 把北京一家蘋果門市的玻璃都撞碎了

與此同時,中國手機廠商如 OPPO、vivo、小米都向消費者提供了更實惠的選擇,而中國消費者「和西方消費者不一樣,對 iTunes、iMessage 等服務沒那麼忠誠」,「微信讓消費者在更換手機品牌時更加方便」。

再者,據前員工爆料,蘋果在中國的直營店銷售額只占地區總額的 10%,其餘九成都是來自第三方通路。

基本上,蘋果的確想在中國各地都開直營店,但他們很快意識到這並不賺錢。尤其是在相對小型的購物中心裡,人們大多都只會去看看逛逛,但什麼都不買。

一名了解情況的前員工說。

今年 9 月,蘋果在古城蘇州開了一家新門市,這是近一年多來在中國的首家新店。與之相對的,是蘋果在長沙和哈爾濱開店均未成功的內部消息。

據 The Information 報導,目前為止,暫時都沒有收到蘋果要在中國開新直營店的消息。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/chinnian CC BY 2.0)

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