Facebook 呼籲不要用最終點擊評估行銷成效,而是總業績增幅

作者 | 發布日期 2019 年 04 月 18 日 14:13 | 分類 數位廣告 follow us in feedly


繼上週 Facebook 新辦公室開張,各方人士前來祝賀。這週 Facebook 舉行針對行銷人員的分享會,呼籲不要只看最終的點擊來評估成效,而是宏觀的看總業績增幅 (Incrementality)。靠 Facebook 平台完整的個人化追蹤技術,能夠掌握消費者的購買路徑。Facebook 請來創業家兄弟生活市集和 D+AF 分享他們與 Facebook 資科科學家團隊合作,如果精準下預算,增進電商總業績表現。

Facebook 昨日 (4/17) 舉行針對行銷人員如何運用 Facebook 的分享會,Facebook 大中華區數位原生業務總經理姚榮豪 Terry 請創業家兄弟的生活市集和 D+AF 分享。Terry 指出只看最終點擊看行銷活動成效是不完整的,因為行動裝置造就的跨螢行為,消費者在手機看到平台上投放廣告,但最後是在其他裝置購買。

隨著數位行銷的比重增加,行銷人有不同的媒體平台能運用。Terry 強調 Facebook 個人化平台的特性,在桌機、手機端都有網站和 App。另外跨站追蹤消費者的 cookies,則能更了解消費者輪廓。業者能精準行銷,該下多少預算。

創業家兄弟共同創辦人廖家欣 Kelly 分享生活市集與 Facebook 合作,2017 年他們已經有建立由資料科學家和工程師組成的資料科學團隊。流量如同實體店面的位置,是決定最終銷售表現的因素,而電商營運成本中,取得流量是最高的。他們發現消費者下單,有四成狀況是無法歸因,如何促使消費者購買。但透過跟 Facebook 的合作,順利找到這四成的空白來自何方。

去年 D+AF 與 Facebook 合作 Made by Taiwan 計畫,有推展到法國。如果光看 Google Analysis 的數據,ROAS 只有 2~3% 的成效,那就應該要降低預算。但用了 Facebook 歸因工具,卻發現實際上的 ROAS 有到 10% 的狀況,表示消費者相當明顯的跨螢行為,看到廣告因時間太零碎不會直接在手機下訂單,但最終可能回到家睡前下訂了。

Kelly 說以前常會看到與行動裝置表現矛盾的結果,像是消費者跑到手機上了,但實際上在手機下廣告,轉換的效果差。生活市集響應宏觀角度,看總業績增幅狀況。結果這兩、三個月做出 27% 的業績增幅

Terry 表示,他們對於跟其他品牌合作很開放,歡迎來共同實驗。Terry 要合作的公司,指出關鍵是合作伙伴要秉持開放心胸,因為很可能 A/B test 做出來的結果,可能會打破原先的評估方式。彼此合作雙方都很花時間和資源,兩方才能彼此配合做實驗。

Terry 表示,消費者在購物旅程的每個階段中皆高度倚賴資訊,品牌要了解產品在不同階段的曝光量如何影響消費者最後的決定,才能真正有效的接觸到消費者。隨著購物歷程的複雜性提高,單純以最終點擊率來衡量廣告效益已無法客觀評估廣告是否精準地發揮效益,必須以更綜觀的總業績增幅(Incrementality)的概念進行效益評估,才能使廣告效益達到最佳化。

根據Facebook 委託尼爾森進行的台灣網路購物大規模趨勢調查發現,消費者購物旅程有高達 12 個資訊接觸點,而不同的產品類型中,消費者使用的資訊管道又各不相同,例如:服飾配件產品在消費者初期發現進而觸發了解產品的意願階段,社群媒體較搜尋引擎更為重要,食品飲料更倚賴口碑的資訊,而個人產品的消費者則同時看重社群媒體及口碑的資訊。

(首圖來源:Facebook)