內容燒錢、漲價有限,Netflix 可能向廣告屈服嗎?

作者 | 發布日期 2019 年 04 月 30 日 18:25 | 分類 數位內容 , 電子娛樂 follow us in feedly


儘管 Netflix 執行長 Reed Hastings 過去曾對外強調不考慮引進廣告,但對 Netflix 未來發展來說,要不要推出含廣告服務的問題卻從未消失。現有產業專家認為,Netflix 若想要有更強勁的成長,將廣告拒之門外並非長久之計。

以消費者立場來說,有閒錢的話或許會願意付費享有無廣告串流影音服務,但如果想訂多個服務呢?數位廣告技術商 The Trade Desk 執行長暨創辦人 Jeff Green 認為,大多數消費者還是希望能以免費或較便宜的價格使用含廣告服務,尤其在串流影音服務選擇愈來愈多的情況下,消費者對有廣告的服務不見得會抗拒。

Netflix 一直以來拒絕引進廣告,雖然獲得不少使用者好評,卻也成為其服務發展路上的一大瓶頸。串流影音平台的內容成本高得驚人,Netflix 甚至不惜每年砸下重金投資原創自製內容,但在缺乏廣告營收下,單靠調漲訂閱價格提高營收的成效會愈來愈有限,因為影音平台選擇變得更加多元,消費者不一定非得選擇 Netflix 不可,而且 Netflix 服務推出至今 12 年來已經調漲過四次,若再繼續漲到超出消費者所能負擔的範圍,也可能導致訂閱用戶大量流失。

Jeff Green 表示,當消費者訂閱多個平台服務、預算達到上限時,其實會願意接受含廣告的服務。Hulu 的訂閱方案就是一例,提供每月 5.99 美元的含廣告方案,以及每月 11.99 美元的無廣告方案選擇,消費者不一定會願意多付錢省略廣告,而是傾向價格較低但含廣告的方案。他相信 Netflix 很可能推出類似 Hulu 的訂閱模式,提供比現有方案便宜的含廣告服務。

Google 與 YouTube 的代理商及媒體解決方案部門副總裁 Tara Walpert Levy,稍早在美國互動廣告協會 IAB 的年度數位內容大會「Digital Content NewFronts」中,針對 Netflix 希望維持服務不含廣告的問題表示,這與 Netflix 招募人員所說的有出入,意指 Netflix 的態度與做法可能出現改變,原因是 Netflix 需要成長,而且是更大幅度的成長。

美國金融巨擘摩根大通(JP Morgan Chase)行銷長 Kristin Lemkau 認為,串流影音服務商應為消費者提供更多方案選擇,讓消費者自行衡量判斷價值、選擇合適的方案。媒體代理商 UM 美國數位與創新總監 Joshua Lowcock 也指出,以 Netflix 的內容成本來說,很難長久維持無廣告服務,儘管現在有不少廣告攔截或封鎖程式存在,但他相信廣告發展終將出現轉折。

美國串流影音服務市場百家爭鳴,除了發展多年的 Netflix、Hulu、亞馬遜 Amazon Prime Video,以及 ESPN+、Showtime 等平台外,還有新加入的蘋果 Apple TV+迪士尼 Disney+;另包括 AT&T 旗下華納媒體(WarnerMedia)、康卡斯特旗下 NBC 環球(NBCUniversal),也都將推出自家串流影音服務。

要在眾多服務中突圍、吸引消費者目光到願意訂閱服務,成為眾業者共同面臨的挑戰。尤其 Netflix 成長達到一定規模,需要更強勁的成長動能提高營收,但如今面對調漲價格或引進廣告兩難局面,在市場劇烈競爭下,Netflix 恐怕沒有太多時間猶豫膠著。

(首圖來源:達志影像。圖為 Netflix 執行長 Reed Hastings。)

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