訂閱制取代買斷,軟體廠營運轉型動能

作者 | 發布日期 2019 年 10 月 07 日 14:00 | 分類 數位內容 , 網路 , 軟體、系統 follow us in feedly


「訂閱經濟」近幾年來是軟體產業相當關注的一個議題,包含亞馬遜、蘋果、Netflix 到 BMW 等大廠都在發展訂閱制。蘋果更在今年 3 月的春季發表會中,將重點放在服務上,推出 Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade、Apple Card,足以顯見,蘋果正在從硬體銷售的商業模式轉型為訂閱制服務的供應商,蘋果 CEO Tim Cook 也將近幾年的業績成長動能放在服務產品銷售上。就連微軟今年也開始推動訂閱制的 Office 365 和 Microsoft 365,而 Uber 也在美國幾個城市試推訂閱服務,讓用戶訂閱後,可享有旗下產品折扣或甚至免費等優惠。

而回過頭來看台灣公司,也已經有不少企業期盼透過訂閱制來為公司創造穩定成長的營運動能。例如提供雲端服務的上奇科技其代理的 Adobe 在 2012 年就已經轉型為訂閱制,雖短期對營收造成衝擊,但是後續穩定的經常性收入才是公司所看重的。

另外,多媒體創作軟體廠訊連科技也自去年將旗下軟體服務從買斷轉為訂閱制,經過短暫的陣痛期,訊連指出,目前有超過 6 成的用戶已經轉為訂閱制,預估自今年第四季開始,就能為公司創造循環性營收,而且隨訂閱人數持續增加,為公司創造穩定的營收來源。

轉型訂閱制策略奏效,Adobe 獲利翻倍

Adobe 是成功的從買斷制轉為訂閱制的企業,Adobe 在買斷制時期,一套軟體的售價動輒上萬元,用戶購買的高門檻,導致市面上有許多盜版軟體出現,而且有一部分的用戶通常不會再額外花錢更新軟體,也讓安全性出現漏洞。

為了解決這樣的問題,Adobe 在 2012 年轉型,把旗下的產品全面改為訂閱制,用戶訂閱單一產品的年費約為買斷產品的三分之一。對用戶來說,儘管年租價格沒有特別便宜,不過確實降低購買門檻,而且可以選擇月付的方式,不只價格大幅降低,不想用就能夠取消訂閱,挖掘了潛在客戶市場。同時也能兼顧軟體更新,讓用戶能夠使用最新版本軟體,補足安全上的漏洞。

而對於 Adobe 而言,訂閱制服務不只創造後續穩定的現金流以及經常性收入,透過雲端服務以及數據分析,也能更精準掌握使用者體驗,並且提供用戶更多的服務內容。

觀察 Adobe 轉為訂閱制服務後的營收,2013 年營收較 2012 年下滑 8%,稅後淨利下滑 65%。不過經過兩年陣痛期後,Adobe 營收在 2015 年超越 2012 年的水準,並且每年營收維持超過 20% 的成長率,訂閱制已經成為 Adobe 主要的成長動能。

撐過陣痛期,訊連訂閱制效益即將發酵

看到訂閱經濟的發展潛力,訊連也在去年開始轉型,將其下軟體服務轉為訂閱制。訊連過去的產品都是走買斷制,營收很大一部份來自於 B2B 市場,也就是與電腦品牌廠合作,在電腦中直接綁定訊連的軟體服務。

不過訊連其實在 2013 年就已經開始關注訂閱制,直到去年 3 月,訊連開始做出嘗試,將手機 App 版本的威力導演、相片大師等軟體轉為訂閱制,而後 9 月在主力產品──PC 版威力導演推出訂閱制服務,目前手機軟體以全面改為訂閱制,PC 版本則以買斷與訂閱並行。

以 PC 版本的威力導演價格來看,改為訂閱制後,年繳方案為 1,980 元,為買斷制價格 3,980 元的一半,降低用戶購買服務的門檻。除此之外,為提升用戶訂閱的意願,訂閱用戶上,不僅可以使用更多的影音特效,且每個月更新資料庫內容,同時也能使用最新版本的軟體,相比之下,買斷制用戶需要額外花費購買新版本軟體。另外,與 Adobe 相同的是,訊連也指出,因訂閱制需要用戶註冊,這可以更了解用戶的族群,也能夠掌握用戶使用習慣與數據,可以達到更精準的行銷,也能夠改善用戶體驗。

在訊連轉型訂閱制後,因平均單價較買斷低,短期營收受到衝擊,今年上半年營收 6.76 億元,年減 15.54%,EPS 1.74 元,較去年同期 2.13 元衰退。不過訊連董事長黃肇雄指出,訂閱制因為是將一次性的收費分攤在每月或每季認列,對於單月營收可能造成衝擊,不過只要撐過 2 年的陣痛期,訂閱制將成為營運成長動能,而目前訂閱制表現良好,預估在第四季已經可以開始產生循環性營收。

以訊連公布的第二季法說會報告,截至 6 月,PC 版的活躍訂閱客戶已經有 36,476 人,預估到今年底將有超過 58,000 的訂閱人數,其中有 86.8% 的 PC 活躍訂閱客戶屬年租型,以循環重訂閱比率為 65% 來計算,預估 2020 年可產生超過 6,400 萬的循環性收入,而且訂閱人數將持續增加,成為訊連未來主要的成長動能之一,而且未來隨訊連將推出 iOS 版 App 以及 Mac 版本軟體,有利於推升訂閱用戶成長。

買斷制為主,實威著重售後服務

雖然訂閱制已經成為趨勢,但仍有企業以買斷制為主,代理 3D 軟硬體代理與整合服務廠商實威,是 Solidworks 在台灣的獨家代理商,營收占比約有 8 成來自軟體銷售及服務,雖然 Solidworks 在國外已有訂閱制版本,在台灣目前仍以買斷制為主,不過 Solidworks 每年的版本升級以及實威自家的顧問服務為實威帶來穩定的現金流。

相較於 Adobe 或訊連軟體除了企業用戶外,還有一般消費者,Solidworks 用戶主要以企業為主,屬於較為高價位的專業應用轉體,一套 Solidworks 的買斷費用依照版本不同,價格在 25 萬至 45 萬之間,而且因軟體不好上手,需要有教育訓練,以及與 ERP / CRM 系統串接,才能整合設計到生產的流程。

除此之外,Solidworks 平均每年都會推出一個較大的升級版本,也需要有新功能的教育訓練,或是替客戶整合現有工具、排除問題等,因此即便是軟體採用一次性賣斷,但實威還有升級維護以及顧問服務,能夠創造穩定的營收來源,而且因毛利率高,也是實威目前獲利主要來源。目前既有客戶軟體升級的比重已經超過六成,顧問服務營收占比持續提高。為此,實威指出,不斷拓展業務及工程團隊,提供客戶即時的技術支援,與客戶建立長期穩定的關係,才能維持軟體升級及顧問服務兩大業務持續成長。

從訊連跟實威的經營模式可以看的出來,不管是訂閱制或者買斷制,維繫與用戶的深厚關係,即時掌握用戶的使用體驗,提供更好的服務,增加客戶滿意度,才能提升用戶的黏著度。

尤其,訂閱制能夠為公司帶穩定的收入,而且降低用戶購買門檻,但是長期來看,用戶的使用成本增加,如何說服用戶持續訂閱,強化軟體競爭力以及客戶的黏著度就更顯重要。黃肇雄指出,轉訂閱制成功的要素,除了產品要具備吸引力之外,也必須有配套措施,例如威力導演每個月都會提供訂閱用戶免費的新功能,或提供更多加值服務,增加用戶續訂的動能。

(本文由 MoneyDJ新聞 授權轉載;首圖來源:Adobe )