疫情推一把，電商獲稀客添動能

電商業者陸續公布第一季財報，除了開站時間最短的松果購物營收創歷史新高，多數廠商均難以超越去（2019）年第四季；但有別於第四季鑼鼓喧天砸大錢吸客，第一季在疫情的加持下，許多稀客不請自來，由於只用遠低於第四季的成本、費用創造出旺季水準營收，獲利數字異常耀眼。松果購物第一季 EPS 1.06 元不僅改寫新高、更賺贏去年全年；創業家單季稅後淨利超越去年上半年總和；富邦媒 EPS 則以 3.16 元再締新猷。

雙 11 新客＋從不上網購物的稀客＝超亮眼財報

富邦媒總經理谷元宏表示，電商產業第四季業績除了是全年最旺，也會墊高下一年業績，主要就來自雙 11 活動帶來的新客源；尤其今年第一季又多了疫情因素，在政府統一徵收之前，許多原本不習慣網路購物的消費者以及老人為了搶買口罩開始接觸網路購物；在這兩股力道相加之下大幅推高整體業績，也因為疫情的關係，不用促銷和折扣也賣得非常好，創造出亮眼的財報數字。

創業家董事長郭書齊也指出，過去零售從實體轉向網路，每年大約 1%、1% 慢慢轉移，但這次疫情許多地方封城並呼籲保持社交距離，消費者開始意識外出的風險，民眾開始嘗試過去一直沒真正去體驗的電商、外送等服務，一旦了解箇中好處，即便疫情結束後可能也回不去了。

雖因口罩才選擇網購，習慣後品類開始發散

有別於消費者平常各有不同關注焦點，郭書齊指出，在疫情期間，大家關注的都是疫情發展，也帶動幾波大量銷售，從 1 月底搶口罩開始，接著又有 75 度酒精、乾洗手、衛生紙等日用品及食品搶購潮，尤其 2、3 月一波波衛生紙狂銷熱賣，比起 2 年前的衛生紙之亂有過之而無不及。但隨著政府統一徵收口罩、加上疫情控制得宜，防疫商品不再是網路上的搶購重點；在消費行為被改變後，帶動電商整體業績成長，不局限於特定品項，呈現出雨露均霑、多數品類皆受惠的榮景。

雖然消費者透過網路就能滿足各種需求，防疫相關商品也不再一枝獨秀，但在多數都成長的品類中，仍然可以分出高下，其中成長最為強勁的非居家生活品類莫屬。富邦媒指出，消費者第一季在線上購買許多衛生紙、尿布、乾洗手及個人清潔用品等 FMCG（快速消費品），其他像食品飲料、維他命等保健食品及美妝等銷售都非常好。

至於在 momo 購物網占比最高的 3C 家電，第一季雖然比不上居家生活年增 45% 強勁，但也比去年同期成長了 38.3%。谷元宏指出，在家上班帶來一波不在原先預期內的筆電購買潮，防疫概念的空氣清淨機銷量也突然衝高；智慧型手機一來因已過了農曆年前的銷售高峰，加上疫情影響較無新品推出。從年增率的角度，整體上除了旅遊以外多為正成長，只是力道不同；而減少出遊進一步又影響到精品年增幅較小、單眼相機銷售比例也下滑。

郭書齊也觀察到，民眾在旅遊規劃上更為謹慎保守，連帶也降低行李箱等旅遊收納相關商品購買意願；反觀被認為處在野外較空曠處的露營相關用品卻逆勢熱賣。以創業家新成立的運動市集平台為例，在 2、3 月疫情相對較嚴峻時，民眾對於前往室內運動中心或健身房較有疑慮，在家運動人口增加，包括室內用的啞鈴、瑜珈墊等都成為熱銷商品，到了 4 月份，當國內連續 20 幾天無本土確診案例，消費者需求開始由家中慢慢轉往戶外，露營、腳踏車相關用品相繼崛起。

後疫情時代，線上購物已融入日常生活

當疫情完全過去、民眾漸漸願意外出，富邦媒認為，即使對口罩、乾洗手及酒精等防疫用品需求走緩，但是像日用品、食品等生活必需品的需求不會因此消失；特別對電商業者而言，又多出一批原先不願接觸網購的全新客群，這些人本來主要去全聯、家樂福、屈臣氏、百貨公司等實體通路消費，現在又多了網路購物的選擇，原本不習慣網購的人在了解網購如產品豐富性與價格吸引力後，並不會因為疫情結束就完全從電商平台銷聲匿跡。

根據經濟部統計處的資料，台灣第一季整體零售規模為 9,245 億元、年減 0.6%，但若就電子購物及郵購業等虛擬通路來看，第一季年增率達 16.5%；而疫情使得民眾減少出門，百貨公司業績首當其衝，年減了 8.8%。最常在百貨公司買化妝品的女性消費者，因不想人擠人順勢轉移至電商購買；品牌業者為了彌補銷售缺口，也選擇轉往線上。富邦媒就觀察到，許多原本百貨公司的品牌在第一季主動找 momo 上架；疫情不僅加速零售通路結構變化、改變消費者行為，也增加品牌對電商的黏著度。

實體轉虛擬趨勢不變，電商產業競爭不會少

零售份額由實體轉移到虛擬的趨勢，因為疫情助攻而有更大力道的邁進，當疫情結束後，電商產業每年數波熱鬧非凡的造節活動是否就此成絕響？事實上，在疫情期間，民眾因減少出門而將多數消費能量挹注到電商平台、業者用淡季成本就能賺進旺季營收；到了後疫情時代，儘管原本不願網購的民眾會持續在線上消費，但不代表完全不進實體通路，對電商業者而言，除要持續瓜分實體通路份額，還要面對電商同業競爭，只要有其他選擇，「比價」才是網購重度使用者的真面目。

法人就曾提問富邦媒，既然營收年增幅度已近設定的成長率高標 30%，接下來是否該減少折扣力道提高利潤率？但谷元宏表示，仍以衝高營收規模為要務，目前的促銷力道尚屬健康，近年毛利率逐步下滑主要來自 3C 家電比重提高、貢獻度近 9 成的 B2C 毛利率也比電視購物低，但這兩大部分再往上大幅增加的空間已有限，主要還是會透過更有效率的費用控管將營益率維持在 3% 左右。

3C 比重更高的網家，即使第一季也受惠疫情帶動部分居家用品熱賣，但在非 3C 品項的拓展不如預期下，毛利率仍然將承受壓力。如此一來，在龍頭富邦沒持續將毛利率壓在一定低水準之下，促銷與競爭不會就此緩和，電商產業在短期內營收同邁大步、獲利參差不齊的狀態暫難改變。

（本文由 MoneyDJ新聞授權轉載；首圖來源：shutterstock）