11 月 10 日，一場堪比春晚的晚會正在深圳大運會體育場進行。晚上 8 點，由貝克漢夫婦準時開場，現場巨星雲集，梁朝偉、陳奕迅、籃球巨星柯比和林志玲輪番上陣，最後由阿里巴巴董事局主席馬雲化身魔術師，拉開黑幕，站在黑幕後的竟是一台直升機和「黑寡婦」史嘉蕾·喬韓森，掀起全場晚會高潮。
正如馬雲說的：「半個娛樂圈都來了！」
地表最大年度購物盛事「雙十一」今年邁向第 8 個年頭，以堪比春晚規格的晚會開啟購物狂潮，在 24 小時後，以人民幣 1,207 億元成交額作收，這是美國黑色星期五成交額的 5.5 倍。
名人＋紅包，讓觀眾不轉台
這是阿里巴巴第二次舉辦雙十一晚會，製作規格和卡司更勝往年，今年晚會節目冠名費甚至高達人民幣億元以上。相較於跨年晚會或春晚，雙十一晚會的商業色彩濃厚，像是一場長達 3 個半小時、卻最受觀眾歡迎的「購物廣告」。轉播雙十一晚會的浙江衛視當天收視率為同時段第一，網路轉播同時有 3,500 萬人收看。
但是一場充斥著置入性行銷的晚會，要如何讓觀眾不但不轉台，還成功拉抬置入商品的銷售量？
答案，是結合名人和科技元素，搭配釋出消費利多，讓消費者離不開天貓雙十一，心甘情願的守在螢幕前看貝克漢賣威士忌、史嘉蕾·喬韓森賣華為手機。
根據記者在晚會現場的實際體驗，雙十一晚會互動性相當強，結合社群、手機應用、擴增實境和直播等四大科技元素，加上不停放送的折價券和紅包，助攻雙十一衝出人民幣千億元銷售額。
台電商學精髓，購物綜藝化
看到天貓雙十一晚會帶來的「吸金」兼「吸睛」效應，台灣兩大電商業者雅虎奇摩和 momo 也都從今年雙十一開始結合影視內容和購物，將雙十一娛樂綜藝化。其中 momo 結合自家電視購物頻道和網路平台，找來網紅和購物專家 PK 叫賣直播，吸引百萬人收看。雅虎奇摩則找來《康熙來了》前製作人陳彥銘操刀，推出雙十一推薦商品影音內容。
天貓雙十一晚會主持人兼直播 App Live.me 內容長黃子佼觀察，電商結合晚會，反讓過去有些流於空洞的晚會表演和大型典禮，有了新出口和生命力。
雙十一隱憂：業績成長變緩
台灣業者有沒有可能像阿里巴巴一樣，結合購物和巨星卡司，拉抬業績和話題？
「最重要的還是創新，錢當然很重要，可是你也要有一些創意去搭配這個預算的運用，而不是只懂得花錢，」黃子佼表示，天貓雙十一晚會其運用科技促進互動的創新手法，才是重點。從去年開始往返兩岸，製作直播購物節目的陳彥銘則認為，兩岸國情不同，台灣消費者則相對理性。
過去 8 年，阿里巴巴雙十一業績成長 2,320 倍，但雙十一業績成長趨緩也是不爭的事實。市場原本預期今年雙十一成交額將成長 40％，最後卻只成長了 32％。雙十一期間，阿里巴巴的股價不漲反跌，顯示投資人並不看好雙十一能直接帶動阿里巴巴的獲利。
隨著消費者越來越成熟理性、競爭越趨激烈，馬雲雖稱並不在意雙十一業績數字，但阿里巴巴若想要繼續維持雙十一成長動力，就不得不祭出一年比一年更激烈的行銷手法。
如何拿捏娛樂和商品促銷之間的平衡，會是其未來的一大挑戰。
（作者：李欣宜；全文未完，完整內容請見《商業周刊》）
