一年一度的聖誕節，是玩具廠商衝刺業績的旺季，同時也能看出當年度玩具的趨勢，過去玩具大廠大多鎖定電視廣告，或在兒童節目當中置入玩具行銷元素，隨著時代的轉變，小朋友手機打字速度比打鍵盤還快的世代，玩具商的思維也就必須轉變。
2017 年度最熱銷的玩具「驚喜寶貝蛋」（L.O.L. Surprise! dolls）製造商 MGA 娛樂（MGA Entertainment），今年就捨棄所有電視廣告露出的機會，找來一位位兒童玩具開箱 YouTuber 直接跟產品目標客戶（Target Audience）對話，除了帶來前所未有的反應，今年《富比士》雜誌全球 YouTuber 收入排行榜，一位 6 歲玩具開箱 YouTuber 進榜，也能看出這不僅是商機，更是新世代不可逆的大趨勢。
玩具開箱點子，來自那些失眠的夜晚
「恐懼跟希望」，這是許多玩具商在年底銷售旺季來臨前的心情寫照，「你當然可以事前規劃、從心理學預測，但一款玩具是不是會熱門，仍有許多變因。」消費心理學家 Kit Yarrow 這麼分析。
▲ 「驚喜寶貝蛋」（L.O.L. Surprise! dolls）是今年聖誕節最熱銷的玩具。
從數據、流行趨勢分析，成人顧客的口味相對好捉摸，面對古靈精怪的孩子可就有預測不完的意外。「驚喜寶貝蛋」，如果你不是十歲以下的讀者可能壓根沒聽過這款玩具，其實這款玩具概念很像健達出奇蛋，從蛋殼外層一層層「開箱」，能在充滿驚奇氛圍的情緒下，一步步找齊各種組成娃娃的零件，一共有 45 種不同款式，引發許多兒童蒐集的熱潮。
不只是開箱的層層驚奇，驚喜寶貝蛋還有不同的玩法，直到開箱完整顆蛋後才會知道。根據《富比士》雜誌統計，MGA 娛樂從 2016 年 12 月推出這款玩具後，銷售額每週增長 500%，目前已經售出超過 2,500 萬套商品，讓許多零售通路還因此缺貨。
產品策略成功對玩具商來說固然開心，但要完整理解這股熱潮，就必須從「開箱影片」來談起。
「我有失眠的問題。」在伊朗出生的 MGA 娛樂創辦人伊薩克‧賴瑞安（Isaac Larian）說：「我常常在大半夜醒著，因此看了很多 YouTube 影片。」
▲ MGA 娛樂創辦人伊薩克‧賴瑞安（Isaac Larian），認為現在孩子已經不看電視，將廣告資源投注在 YouTube 平台上。 （Source：MGA）
而賴瑞安所看的，正是無數兒童開心面對鏡頭開箱新到手玩具的影片，身為商人的賴瑞安還注意到，這些影片都擁有少說幾百萬起跳的觀看次數。人潮就是商機，賴瑞安很快理解到玩具開箱影片，非常符合現在手機、平板重度使用的兒童生活經驗，開箱風格的驚喜寶貝蛋產品構想就此浮現。
孩子早不看電視，傳統廣告賣玩具已不奏效
「我在玩具產業打滾 37 年了。」賴瑞安說：「過去你只要將廣告放上電視，玩具就賣得嚇嚇叫，但現在的孩子已經不看電視，這樣的狀況已經不復在。」
這個現象可以從近幾年兒童頻道收視率逐漸下滑來分析，指標性的迪士尼頻道自 2008 年以來收視率下滑 50%；另一方面，YouTube 的玩具開箱影片則累積了 110 億次的觀看次數，玩具商衣食父母常接觸的媒體平台明顯轉移，廣告資源怎麼擺？錢往哪裡投資？也成為玩具商共同的課題。
在手機打字比用鍵盤還熟練的數位時代，任何孩子都能輕易操作行動裝置觀看 YouTube 影片，玩具開箱影片自然成為整個產業新興的一部分，根據統計，這類影片的觀眾群規模甚至可以跟世界摔角娛樂、泰勒絲的號召力相當。
而這些熱門影片的趨勢，正成為玩具商搜尋引擎最佳化（SEO ）的參考，像是憤怒鳥出奇蛋玩具開箱影片就創下 1.1 億次的觀看次數、 培樂多黏土的開箱影片也創下 8.59 億次的觀看佳績，這些數字背後所代表的正是龐大的廣告商機，以及潛在消費力。
▲ 培樂多黏土的開箱影片，創下 8.59 億次的觀看佳績。
放棄電視廣告，改攻兒童開箱影片
因此今年聖誕檔期，賴瑞安決定不買電視廣告，「我們要來嘗試點新的，別再將廣告放上電視了。」
賴瑞安將公司最熱銷的驚喜寶貝蛋寄給許多位兒童 YouTuber，孩子一邊拆開玩具，一邊童言童語的講解自己對玩具的心得，看起來專業感、架式十足。像是這位 4 歲的 Everleigh Soutas，他的開箱影片就累積了超過 200 萬觀看次數。
▲ 4 歲的 Everleigh Soutas，驚喜寶貝蛋開箱影片累積超過 200 萬觀看次數。
另外，今年《富比士》雜誌全球 YouTuber 收入排行榜中，美國一位只有 6 歲的小男孩萊恩（Ryan），入選 12 個最賺錢的 YouTuber 榜單，他靠著「萊恩玩具評論」（Ryan ToysReview）點評玩具，過去一年就賺進了 1,100 萬美元（約新台幣 3.3 億元），比美國總統的年薪還多，成為今年有趣的新現象。
行銷策略：懂孩子彼此的心是關鍵
玩具開箱熱潮，也或許跟驚奇感的號召、厭倦傳統廣告想聽誠實意見的人性轉變，以及電商服務人性化的趨勢有關，驚喜寶貝蛋包裝上大大的「Unbox me！」（開箱我）字句，讓打開玩具的過程就是一種娛樂，也是驅使兒童拍攝、上傳影片到 YouTube 的動機。行銷策略奏效，玩具商最近甚至在全美推出 15 個開箱攝影棚，鼓勵更多人拍攝、分享影片。
YouTube 開箱、影片行銷並不是新概念，在成人的世界早已行之有年，衍生出各式業配、行銷合作，但從今年的例子來看，這股影片經濟的影響力已經向下蔓延，成為收服兒童的行銷新利器，與其看著「大人」拍攝的廣告影片，看著鏡頭裡與自己同年齡的孩子開箱玩具，說著自己這個年齡層可以理解的語言、用詞，孩子們認為影片描述真正讀懂他們的心境，或許正是這股「玩具開箱熱」背後最人性的關鍵。
（本文由 數位時代 授權轉載；首圖來源：shutterstock）
科技新報粉絲團
加入好友
訂閱免費電子報
