中國直播答題的熱潮,給我們什麼啟示?

作者 | 發布日期 2018 年 04 月 27 日 9:00 | 分類 中國觀察 , 數位內容 , 數位廣告 follow us in feedly

關心中國經濟及社會現象的朋友可能知道,去年底到今年的農曆年前,網路上最爆紅的全民運動是「直播答題」,這個源自美國(HQ Trivia)的萬人線上即時答題競技,獲取高額獎金的活動模式,經由許多中國網路公司,甚至資本的推波助瀾,快速成為另一個商業風口。然而因為中國政府突如其來的規範措施「加強網路直播答題節目管理」,原來準備於春節期間大展身手的平台,立即銷聲匿跡,諸多答題服務戛然而止。



台灣也有直播廠商立刻跟風(例如 17Video 和 Up 答人秀),但似乎沒有造成如中國般的社會風潮。到底這是不是另一個炒作的網路泡沫,還是因為不斷創新的營運模式,能為「網路直播」甚至「知識學習」產業,帶來更新,而且可能維持經營的契機?

這類答題玩法很簡單,平台每天定時舉行多場直播,參與人數不限,每場一般為 12 道選擇題,每題答題時間 10 秒,答對者進入下一題,答錯者被淘汰。答對全部題題目者,可平分當場獎金。每一場獎金不同,少的 10 萬、20 萬元,最多甚至高達 200 萬人民幣。

美國的 HQ Trivia 去年 12 月某晚,用 1 萬美元吸引同時上線人數 40 萬,而中國在 1 月份的熱潮高峰時,單場參與人數能突破 300 萬人,那時上線的 20 多個答題平台(App),有獨立營運的答題平台(例如沖頂大會和映客的芝士超人),也有從原本直播或短影片平台上長出的服務(例如西瓜視頻、今日頭條、花椒直播等),網路的巨頭也紛紛投入,「撒錢」大戰無所不在。

所有營運商都希望藉由營造類似大型體育或電競賽事的體驗,創造新的流量和聲勢,甚至拯救原本陷入泡沫危機的「直播」行業。

歷經了一個多月的冷卻沉寂,最近搜狐旗下千帆直播的《知識英雄》和百度旗下好看視頻的《極速挑戰》獲得政府牌照,已經重新上線,然而市場熱度已經大減,這也是我們審視「直播答題」這個商業現象的好時候。

「直播答題」的創新性和定位為何

2016 年堪稱「直播元年」,中國兩百家多家獲得融資的網路公司這兩年已經燒了不知多少錢,純粹網紅打賞的商業模式對絕大多數平台來說,證明很難持續,當獲客成本不斷攀升的時候,「直播答題」能以較低成本(特別是先行者),快速獲得新的流量(許多是原先不玩直播的網友,例如女性或家庭),創造話題,有其特定的行銷價值。

「直播答題」充分發揮社群的力量(例如用邀請朋友能賺「復活卡」形成病毒式行銷),以及即時互動的特色,配以十分高額但獲得機率並不低的獎金設計,大幅提升了原本電視及其他益智問答節目的精采度和參與感。這種結合競技機制、帶有知識性和學習成就感,但本質是一種遊戲的服務,有多大的市場需求,能否與其他遊戲和休閒娛樂服務區隔競爭,有待我們的觀察。

「直播答題」的商業模式為何

當大家完成第一波「撒錢」後,自然要開始評估成效,到底專門靠舉辦答題能否實現營利;高額獎金,快速招募進來的會員黏性有多大,忠誠度有多少;以廣告贊助為主的跨業合作,能否與用戶喜好和信任度,達成良好的平衡;除了那些找名人、找話題的噱頭外,每一個平台如何能夠建立這個服務的區隔性,吸引隊的客群?

根據市場調查公司「企鵝智酷」發布的「全國直播答題用戶調研報告」指出,用戶能接受廣告的程度超過 75%,同時能接受冠名贊助的也有將近五成,這樣特別開啟了平台與具有知識或資訊含量的產品供應商(例如新聞類、學習類、科技類產品),較為深度合作的機會。大家可選定特定族群,進行知識關聯性的答題和行銷活動,有機會達到更高的行銷投資報酬率,也讓平台能建立出不同的客戶屬性及區隔。

「直播答題」良性運行需要那些條件

這一次「直播答題」的熱潮,基本是由中國政府的管制措施澆熄,認為許多平台在宣傳上,在題目內容上品質低俗,可信度,甚至政治敏感度上,需要更強的監管,例如花椒直播的《百萬贏家》曾有一題:「以王祖賢目前定居在哪個國家,答案選項為香港、台灣、加拿大。」就引起了爭議和關注,據說花椒直播負責人還被北京市網信辦約談。

其他因為與廣告掛勾,或是不符合善良風俗的內容和主持風格,後續恐怕都會在政府網路管制的大旗下,有所收斂。如何在這樣的管制下,兼顧「遊戲」的多元有趣吸引力,也值得觀察。

隨著「直播答題」搶獎金的狂熱,市場也應運而生了許多延伸的外掛服務,例如專賣「復活卡」的廠家,以及輔助答題的「神器」或「助手」(例如搜狗的「汪仔助手」和百度的「簡單搜索」),能運用檢索甚至自然語言分析技術,快速提供用戶解答。這些也為競賽的公平秩序和可信任度,帶來新的挑戰。

當然,若平台盲目撒錢求流量,用戶純粹為了奪取獎金,不擇手段地玩遊戲,之後卻不能成為平台上的持續客戶,這樣的模式註定會短命失敗。因此從平台商的角度,一定要清楚,推出「直播答題」,只是短期的行銷活動,還是自己的核心發展策略,如果是前者,每一次的投資報酬率如何合理計算,如果是後者,需要培養什麼樣的長期競爭力(例如專業內容)。這些當然要考量市場競爭者的博弈狀況,但盲目跟風的後果,就是把原本創新的服務模式搞爛,自己賺不到,未來大家也都難賺。

「直播答題」未來可能的發展

先不論只是為了特定行銷目的而舉辦的答題活動,「直播答題」要想延長節目或平台的生命週期,對大眾保持一定程度的新鮮感和吸引度,可能需要從「內容種類和形式」、「客群細分」、「節目設置」、「虛實整合」、「服務配套」等方面,來取得知識性與趣味性、專業性與廣告性的適度平衡,最後達到商業價值的實現。

比如說,邀請特定嘉賓擔任主持人,推出基於影片、圖片、甚至 VR / AR 形式的多媒體問題,提供額外機制讓玩家被淘汰之後還能繼續參與,以及不定期設計基於特定主題,例如體育賽事和電子遊戲的答題活動,吸引特定的玩家群體,以及特定行業的贊助商(如前述商業模式的創新)。

另外,如果參加「直播答題」,沒人關心做的是什麼題目,只關心能獲得多少獎金,無法強調知識和娛樂效應,那麼當獎金的誘因不再,或其他替代品(或其他平台)更有吸引力時,短暫帶進來的用戶很容易會離開,因此在特定垂直領域深耕內容及用戶,應該是接下來每一個平台都會認真思考的。

數位內容產業中,網路影視、線上音樂、數位閱讀、電子遊戲等都建立了上下游扎實豐富的產業鏈。如果「直播答題」能多樣化數位學習產業的運行模式,帶動社會重視終身學習、精進知識的價值觀,也不失為一個令人期待的發展。

HQ Trivia 在去年底獲得融資,估值大約 1 億美元,而中國的騰訊也分別以 4.62 億美元和 6.3 億美元投資了虎牙直播和鬥魚直播(兩者均以電競為主),業界雖然傳出了映客和花椒將赴港上市的消息,但純粹的真人直播產業,離成熟成功還有不少路要走。

我們期待有價值的服務,不只帶來「爽」的感覺或是「賭錢」的刺激,而是真的能滿足人們追求存在,或是突破自己的成就感,「直播答題」看似曇花一現,又像譁眾取寵,但我相信其中的一些元素,在經過市場淬煉後,會為未來多人虛擬互動,社會資訊交換,更有效率的數位平台機制,提供十分有用的參考。

(首圖來源:達志影像)

延伸閱讀: