關心中國經濟及社會現象的朋友可能知道，去年底到今年的農曆年前，網路上最爆紅的全民運動是「直播答題」，這個源自美國（HQ Trivia）的萬人線上即時答題競技，獲取高額獎金的活動模式，經由許多中國網路公司，甚至資本的推波助瀾，快速成為另一個商業風口。然而因為中國政府突如其來的規範措施「加強網路直播答題節目管理」，原來準備於春節期間大展身手的平台，立即銷聲匿跡，諸多答題服務戛然而止。
台灣也有直播廠商立刻跟風（例如 17Video 和 Up 答人秀），但似乎沒有造成如中國般的社會風潮。到底這是不是另一個炒作的網路泡沫，還是因為不斷創新的營運模式，能為「網路直播」甚至「知識學習」產業，帶來更新，而且可能維持經營的契機？
這類答題玩法很簡單，平台每天定時舉行多場直播，參與人數不限，每場一般為 12 道選擇題，每題答題時間 10 秒，答對者進入下一題，答錯者被淘汰。答對全部題題目者，可平分當場獎金。每一場獎金不同，少的 10 萬、20 萬元，最多甚至高達 200 萬人民幣。
美國的 HQ Trivia 去年 12 月某晚，用 1 萬美元吸引同時上線人數 40 萬，而中國在 1 月份的熱潮高峰時，單場參與人數能突破 300 萬人，那時上線的 20 多個答題平台（App），有獨立營運的答題平台（例如沖頂大會和映客的芝士超人），也有從原本直播或短影片平台上長出的服務（例如西瓜視頻、今日頭條、花椒直播等），網路的巨頭也紛紛投入，「撒錢」大戰無所不在。
所有營運商都希望藉由營造類似大型體育或電競賽事的體驗，創造新的流量和聲勢，甚至拯救原本陷入泡沫危機的「直播」行業。
歷經了一個多月的冷卻沉寂，最近搜狐旗下千帆直播的《知識英雄》和百度旗下好看視頻的《極速挑戰》獲得政府牌照，已經重新上線，然而市場熱度已經大減，這也是我們審視「直播答題」這個商業現象的好時候。
「直播答題」的創新性和定位為何
2016 年堪稱「直播元年」，中國兩百家多家獲得融資的網路公司這兩年已經燒了不知多少錢，純粹網紅打賞的商業模式對絕大多數平台來說，證明很難持續，當獲客成本不斷攀升的時候，「直播答題」能以較低成本（特別是先行者），快速獲得新的流量（許多是原先不玩直播的網友，例如女性或家庭），創造話題，有其特定的行銷價值。
「直播答題」充分發揮社群的力量（例如用邀請朋友能賺「復活卡」形成病毒式行銷），以及即時互動的特色，配以十分高額但獲得機率並不低的獎金設計，大幅提升了原本電視及其他益智問答節目的精采度和參與感。這種結合競技機制、帶有知識性和學習成就感，但本質是一種遊戲的服務，有多大的市場需求，能否與其他遊戲和休閒娛樂服務區隔競爭，有待我們的觀察。
「直播答題」的商業模式為何
當大家完成第一波「撒錢」後，自然要開始評估成效，到底專門靠舉辦答題能否實現營利；高額獎金，快速招募進來的會員黏性有多大，忠誠度有多少；以廣告贊助為主的跨業合作，能否與用戶喜好和信任度，達成良好的平衡；除了那些找名人、找話題的噱頭外，每一個平台如何能夠建立這個服務的區隔性，吸引隊的客群？
根據市場調查公司「企鵝智酷」發布的「全國直播答題用戶調研報告」指出，用戶能接受廣告的程度超過 75%，同時能接受冠名贊助的也有將近五成，這樣特別開啟了平台與具有知識或資訊含量的產品供應商（例如新聞類、學習類、科技類產品），較為深度合作的機會。大家可選定特定族群，進行知識關聯性的答題和行銷活動，有機會達到更高的行銷投資報酬率，也讓平台能建立出不同的客戶屬性及區隔。
「直播答題」良性運行需要那些條件
這一次「直播答題」的熱潮，基本是由中國政府的管制措施澆熄，認為許多平台在宣傳上，在題目內容上品質低俗，可信度，甚至政治敏感度上，需要更強的監管，例如花椒直播的《百萬贏家》曾有一題：「以王祖賢目前定居在哪個國家，答案選項為香港、台灣、加拿大。」就引起了爭議和關注，據說花椒直播負責人還被北京市網信辦約談。
其他因為與廣告掛勾，或是不符合善良風俗的內容和主持風格，後續恐怕都會在政府網路管制的大旗下，有所收斂。如何在這樣的管制下，兼顧「遊戲」的多元有趣吸引力，也值得觀察。
隨著「直播答題」搶獎金的狂熱，市場也應運而生了許多延伸的外掛服務，例如專賣「復活卡」的廠家，以及輔助答題的「神器」或「助手」（例如搜狗的「汪仔助手」和百度的「簡單搜索」），能運用檢索甚至自然語言分析技術，快速提供用戶解答。這些也為競賽的公平秩序和可信任度，帶來新的挑戰。
當然，若平台盲目撒錢求流量，用戶純粹為了奪取獎金，不擇手段地玩遊戲，之後卻不能成為平台上的持續客戶，這樣的模式註定會短命失敗。因此從平台商的角度，一定要清楚，推出「直播答題」，只是短期的行銷活動，還是自己的核心發展策略，如果是前者，每一次的投資報酬率如何合理計算，如果是後者，需要培養什麼樣的長期競爭力（例如專業內容）。這些當然要考量市場競爭者的博弈狀況，但盲目跟風的後果，就是把原本創新的服務模式搞爛，自己賺不到，未來大家也都難賺。
「直播答題」未來可能的發展
先不論只是為了特定行銷目的而舉辦的答題活動，「直播答題」要想延長節目或平台的生命週期，對大眾保持一定程度的新鮮感和吸引度，可能需要從「內容種類和形式」、「客群細分」、「節目設置」、「虛實整合」、「服務配套」等方面，來取得知識性與趣味性、專業性與廣告性的適度平衡，最後達到商業價值的實現。
比如說，邀請特定嘉賓擔任主持人，推出基於影片、圖片、甚至 VR / AR 形式的多媒體問題，提供額外機制讓玩家被淘汰之後還能繼續參與，以及不定期設計基於特定主題，例如體育賽事和電子遊戲的答題活動，吸引特定的玩家群體，以及特定行業的贊助商（如前述商業模式的創新）。
另外，如果參加「直播答題」，沒人關心做的是什麼題目，只關心能獲得多少獎金，無法強調知識和娛樂效應，那麼當獎金的誘因不再，或其他替代品（或其他平台）更有吸引力時，短暫帶進來的用戶很容易會離開，因此在特定垂直領域深耕內容及用戶，應該是接下來每一個平台都會認真思考的。
數位內容產業中，網路影視、線上音樂、數位閱讀、電子遊戲等都建立了上下游扎實豐富的產業鏈。如果「直播答題」能多樣化數位學習產業的運行模式，帶動社會重視終身學習、精進知識的價值觀，也不失為一個令人期待的發展。
HQ Trivia 在去年底獲得融資，估值大約 1 億美元，而中國的騰訊也分別以 4.62 億美元和 6.3 億美元投資了虎牙直播和鬥魚直播（兩者均以電競為主），業界雖然傳出了映客和花椒將赴港上市的消息，但純粹的真人直播產業，離成熟成功還有不少路要走。
我們期待有價值的服務，不只帶來「爽」的感覺或是「賭錢」的刺激，而是真的能滿足人們追求存在，或是突破自己的成就感，「直播答題」看似曇花一現，又像譁眾取寵，但我相信其中的一些元素，在經過市場淬煉後，會為未來多人虛擬互動，社會資訊交換，更有效率的數位平台機制，提供十分有用的參考。
（首圖來源：達志影像）
