蘋果財報將不再公布 iPhone、iPad、Mac 銷量，到底是為什麼？

2018 年 8 月 2 日，在蘋果發布了 2018 財年第三季（Q3）財報兩天之後，蘋果股價持續上漲超過 207.05 美元，最終推動蘋果公司的市值終於超越了 1 兆美元。之後 3 個月的時間裡，蘋果的市值一直維持在 1 兆美元之上，成為一家名副其實的兆美元公司。

不過，受到 11 月 1 日發布的 Q4 財報影響，蘋果的市值一度跌破了 1 兆美元。

一份依然健康的財報數據

根據蘋果發布的截至 9 月 29 日的 2018 財年 Q4 財務數據，蘋果在 Q4 的營收為 629 億美元，比去年同期 525.79 億美元增加了 20%；淨利潤為 141.25 億美元，比去年同期的 107.14 億美元增加了 32%。

從整體營收數字來看，蘋果在 Q4 的表現是相當健康的。

具體到不同的營收板塊，iPhone 的 Q4 營收為 371.85 億美元，占比 59.12%，去年同期占比為 54.86%；可見 iPhone 依然是整個營收來源的大頭，而且與去年相比，蘋果的營收更加依賴 iPhone 了。

從銷量上來說，蘋果在 Q4 賣出了 4,688.9 萬支 iPhone，比去年同期的 4,667.7 萬支只增加了 21.2 萬支，幾乎可以忽略不計；儘管如此，來自 iPhone 的營收比去年同期增加了 29% ，這顯然是 iPhone 的平均價格大幅度增加的結果，平均價格（ASP）為 793.94 美元，去年同期的這個平均價格為 617.99 美元，前者比後者增加了 28.74%。

蘋果 CFO Luca Maestri 表示，平均價格的增加是 iPhone X、iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 的功勞，同時也得益於 iPhone XS 和 XS Plus 的發表──當然從時間上看，前者的影響更大一些。

來自 iPad 的營收為 40.89 億美元，比去年同期的 48.31 億美元減少了 15%；iPad 的銷量為 969.9 萬台，比去年同期的 1,032.6 萬台減少了6%。來自 Mac 的營收為 71.11 億美元，比去年同期的 71.7 億美元增加了 3%；Mac 的銷量為 529.9 萬台，比去年同期的 538.6 萬台減少了 2%。蘋果方面表示，這個結果與蘋果在 7 月份發布的新 MacBook Pro 型號有關。

由此可見，iPad 和 Mac 在財報中的表現並不出色，尤其是在銷量方面都出現輕微的下滑之勢。

在 iPhone、iPad 和 Mac 三大品項之外，來自服務的營收為 99.81 億美元，比去年同期的 85.01 億美元增加了 17%（排除一年前 6.4 億美元的一次性調整，這一增長率為 27%）；來自其他產品（包括 AirPods、Apple TV、Apple Watch、Beats 設備、HomePod、iPod touch 及蘋果自有或第三方配件）的營收為 42.34 億美元，比去年同期的 32.31 億美元增加了 31%。

顯然，這兩部分為蘋果的財報貢獻了很多利潤。尤其是蘋果本次財報中，服務營收的增長率成為一大亮點，並得到了蘋果的重點強調。根據雷鋒網計算，服務營收已經占據蘋果的 15.87%。而在其他產品這一項目中，Tim Cook 在財報電話中特地表示，可穿戴裝置的增長率（包括 Apple Watch、 AirPods 和 Beats products）超過了 50%。

蘋果公司 CEO Tim Cook 表示，2018 年蘋果出貨了第 20 億台 iOS 裝置，並且慶祝了 App Store 十週年；不僅如此，還贏得蘋果有史以來最好的營收。

蘋果財報將不再公布 iPhone、iPad、Mac 銷量

在財報發布後的電話會議中，蘋果 CFO Luca Maestri 表示，從 2019 財年第一季財報起，蘋果的財報數據將發生 4 個重大變化。

具體來說如下：

基於來自蘋果服務收入的重要性在不斷增加，未來蘋果財報將會在產品和服務板塊同時報告總營收和銷售成本。
來自 Maps、Siri、iCloud 等收入之前是被計入到產品收入中，未來這部分的收入將被計入到服務收入中。這個改變不會影響蘋果的總營收，但是會對蘋果不同板塊的營收結構造成影響。
從 2019 財年 Q1 起，蘋果將不會再在財報收入中公布 iPhone、iPad 和 Mac 的銷量數據。究其原因，蘋果表示，其目標是打造偉大的產品和服務，來豐富人們的生活並提供獨一無二的用戶體驗，而 90 天的銷量收據並不能體現蘋果的業務增長。
從 2019 財年 Q1 起，蘋果將會把「其他產品」更名為「可穿戴、家庭和配件」，目的是更加準確地描述這個類別。

Luca Maestri 公布的財報數據變化，尤其是其中的第三條關於不再公布 iPhone、iPad 和 Mac 具體銷量的變化，引起股市的變化；蘋果股價在消息發出之後，一度跌落了 7%，蘋果市值也由此也一度跌落至低於 1 兆美元。

好在蘋果股價大跌之後又快速回升，最終讓蘋果回到了一兆市值的水平線之上。

不過，有一個問題值得思考，除了官方給出的原因之外，蘋果究竟為什麼選擇在這個時間點停止公布 iPhone、Mac 和 iPad 的銷量？

為此，雷鋒網查詢了蘋果公司的往年財報發現，在剛剛過去的 4 季中，iPhone、iPad 和 Mac 銷量與同期相比增長率全都低於 3%，並且 iPhone、iPad 和 Mac 都出現過銷量與同期相比下滑的情況；其中，Mac 銷量已經連續 4 季下滑，下滑服務最高達到 13%。

而如果將最重要的 iPhone 的銷量變化單列來看，在過去 10 季中，iPhone 與同期相比增長率最高為 5%（2017 年 Q1），而在過去 7 季中，iPhone 銷量增長率的上下擺動幅度最高不超過 3%，本季幾乎為 0。

由此，雷鋒網可以得出結論：

雖然 iPhone 帶來的營收還在不斷增加，但這幾乎完全是 iPhone 平均售價增長的結果；而在銷量層面，iPhone 已經達到了對全球諸多目標用戶群體的初步覆蓋，幾乎無力實現銷量的繼續大服務增長。

當然，蘋果也在積極開拓其他重點新興市場，比如說印度、巴西、土耳其、俄羅斯；但是根據蘋果 CEO Tim Cook 的介紹，蘋果在印度市場的銷量沒有變化，而在巴西市場卻出現他所不曾預料到的反向結果──下降。

另外，來自 IDC 剛剛發布的全球銷量數據也表明，蘋果的出貨量與同期相比增長率只有 0.5%，而且華為已經超越蘋果，連續兩季成為全球銷量的第二名。

由此，蘋果接下來的業務重心，已經不再是繼續提高 iPhone 的用戶覆蓋面，而是在現有用戶覆蓋面的基礎上，努力挖掘用戶的價值，包括透過技術創新的投入提高硬體的價格，同時增加網路和服務層面的收入──唯有如此，才能保持蘋果在未來業務營收方面的價值動力。

從這個角度來看，蘋果在這季財報發布的時間節點宣布上述改變，是完全符合其未來發展方向的。

當然，雷鋒網認為，以蘋果的產品和服務能力，財報數據披露方式的改變，可能會增加蘋果財報的不透明度，但它本質上不會影響蘋果未來的業務發展。就下一季而言，事實上，在 9 月、10 月的兩場發表會中，蘋果已經對 iPhone、iPad、Mac 和 Apple Watch 這 4 條產品線進行重大的更新，可見的是，這些新產品對蘋果業務發展的正面影響，將會在很大程度上體現在蘋果下季的財報（2019 年 Q1）中。

讓我們拭目以待。

（本文由雷鋒網授權轉載；首圖來源：Flickr/Celsim Junior CC BY 2.0）