多年來，無論其他地方發生什麼事，企業仍然持續投資，因為他們看好中國人會繼續花錢。但是中美貿易戰、債務纏身、擔心中國經濟成長放緩等因素，中國人開始勒緊褲帶，買東西看價錢，導致蘋果今天失去最大市場後盾，所有仰賴中國市場做為最大成長引擎的企業都在緊張，導致全球經濟震盪。
中國消費型態轉變，許多長期仰賴中國市場的公司開始坐立難安。據彭博社 (Bloomberg) 報導，在蘋果發出令人震驚的業績預警後，投資者很快開始擔心，如果中國消費者減少購買 iPhone，那麼路易威登的皮包很可能是下一個。
信心反映在股市上，自蘋果消息公布後，Gucci 母公司開雲、路易威登母公司 LVMH、Burberry，以及卡地亞的母公司歷峰集團，股價全部下跌。據統計，全球 1 兆美元奢侈品支出中，中國消費者約占 30%。中國人在海外購買奢侈品的支出也正在減少，去年 11 月 Tiffany 銷售報告低於預期就是歸咎於中國消費者縮手所致。
紐約時報 (The New York Times) 分析指出，蘋果在中國銷售不如預期很大一個原因是中國廉價手機侵蝕，而這也反映中國人不再著迷於炫耀式消費，更重視實用性，希望能多存一點錢。
雖然蘋果銷售放緩責任有一部分該歸咎自己，譬如為人詬病的定價策略，但是除了 iPhone 銷售不佳之外，中國汽車銷量下滑、零售銷售步履蹣跚、房地產市場低迷、就業市場更加艱難，這些都顯示中國消費者可能正在失去曾經不可動搖的信心。
信心下滑不是一件小事，而是可能會削弱中國經濟轉型和刺激經濟成長的努力。由於長期依賴政府資助的基礎設施項目，以及鋼鐵和水泥等老牌產業的收益愈來愈小，中國政府希望消費者能夠成為更大的經濟成長動力。近年來，中國政府推出龐大的社會安全網、減稅和其他激勵措施，就是希望人們將更多錢花在中產階級的生活中。
因此，不只蘋果感受到壓力，其他公司也不好過，所有智慧手機的銷售額在 2018 年第三季下滑 13%。研究公司 Orient Capital Research 表示，中國基本上已經在債務驅動的狂歡中持十年，現在經濟正處於轉折點，而在洶湧的海水當中，從工業導向轉向消費者市場這個舵不容易掌握。
中國有太多的公寓，購房者不想要，壓低房地產市場，然而房地產是中國家庭最大的財富來源。股票市場在 2018 年損失大約四分之一的價值。中國家庭正在努力應對愈來愈多的債務。像線上影子銀行網絡這樣被稱為點對點貸款機構的非正統中國銀行正在泡沫化，給消費者帶來的借款更少。
商業信心下降、勞動力成本上升以及與美國的貿易戰也在損害就業市場。Collier 最近對就業帖子，招聘廣告、招聘網站上的申請人數量以及對公司經理採訪進行的一項調查顯示，勞動力需求已顯著減弱。調查發現，進出口產業的招聘需求受到的打擊特別嚴重，第三季與去年同期相比下降 53%。
找不到好工作，許多消費者只好減少消費。但分析指出，中國消費者消費力道仍然很足夠，像是電影票和服務支出仍然在成長，問題在於如果勞動力市場在 2019 年確實惡化，或者如果金融條件沒有改善，如果股市保持低位，這一切都可能對消費者信心產生影響。
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(首圖來源：Flickr/Laure Wayaffe CC BY 2.0)
