Instagram 創始人：離開 Facebook 後只想大睡一場

2010 年 10 月，凱文‧斯特羅姆（Kevin Systrom）和麥克‧克里格（Mike Krieger）擠在舊金山多帕奇區一個庫房改造成的小辦公室。克里格正在一台破爛的 MacBook Air 上飛快敲著代碼。

沒人說話時，房間裡除了鍵盤敲擊的聲音，就只剩伺服器滿速運轉發出的吱吱噪音。

「註冊用戶超過 2.5 萬了！」這句話點燃了整個辦公室，所有人都跳了起來。緊接著，「我們的伺服器又當了！」「麥克，去修好我們的伺服器！」

這樣的場景或許沒有真實在 Instagram 辦公室裡發生，但 2010 年 10 月到 2012 年 4 月的一年多，類似情況一定發生過無數次。

這段時間裡，Instagram 經歷了從零到 Facebook 以約 10 億美元收購，團隊只有十幾個人，工程師只有幾人。這筆收購被矽谷從業者視為最近 10 年行動網路浪潮中第一次重大收購。

事後來看，這筆收購不僅提前鎖定 Instagram 本身繼續爆發式增長，還為 Facebook 的生態開疆擴土，吸引一波又一波更年輕的用戶。

更重要的是，Instagram 在行動網路時代成為第一個現象級的產品。

當地時間 3 月 11 日下午，2019 年西南偏南大會（South by Southwest，簡稱 SXSW），麥克‧克里格和凱文‧斯特羅姆去年從 Facebook 和 Instagram 離職之後首次在公開場合亮相。

他們一起介紹童年的經歷，回憶創業早年的故事，也回答了人們一直以來八卦的、關於 Instagram 在 Facebook 內部獨立性的問題。

和無數創業故事一樣，Instagram 也曾是隨時可能死掉的產品。事實上，它差點就胎死腹中。公司成立之前，有一次克里格掰著指頭數著 Twitter、Facebook、Pinterest 等競爭對手的名字，規勸斯特羅姆「做什麼都好，別做 photo App！」

一些用戶激烈批評 Instagram 亂改介面／功能時，兩位聯合創始人認為這是成熟的產品，以及成熟的產品管理者必須挺過去並做出正確選擇的歷練。

斯特羅姆指出，社群產品的宿命是「如果你不每季『重新發明』一下自己，那麼你將不可避免地被人們遺忘」。克里格則表示，「每次大改都說我們殺死了 Instagram，Instagram 到現在可是死了十多次──不是還好好活著嗎？」

在兩人看來，將公司賣給 Facebook 是巨大的賭注，賭的是他們的現象級作品在新環境能否獲得比完全獨立時更誇張的增長水準──幸運的是，這場和 1% 創業成功率命運的豪賭，他們贏了。

斯特羅姆說，和這結果相比，失去獨立性並不是最重要了，「如果你想獲得巨大成功，有些事情不可避免。所以你是想要小、不成功且擁有自主權，還是另一種呢？」

想成功？學程式語言，去名校

出生於巴西聖保羅，克里格從小就喜歡「找到根源」（find the source）。「拿到一個玩具，我總會把它拆開看看裡面有什麼東西，我喜歡了解事物到底如何工作。」他說。

接觸電腦後，這種愛好也轉移到代碼。克里格最先掌握的是 HTML，他開始學著自己搭建網站。這項愛好最終也將他送到坐落矽谷腹地的史丹佛大學，就讀符號系統─人機互動方向。

和許多成功矽谷大老一樣，斯特羅姆也是從小熱愛程式語言。當其他孩子沉迷於《毀滅戰士》時，斯特羅姆已設計出這款遊戲的關卡。他還是 AOL 旗下即時通訊軟體 AIM 的「駭客」，開發的外掛能在短時間發送大量垃圾訊息，導致對方軟體崩潰、帳號斷線，以至於朋友真的以為斯特羅姆駭進自己的帳號。

他認為軟體開發是帶來無上快感的愛好，「當知道你開發的軟體能把朋友逗笑，你參與的產品能服務上億人（註：這裡指的是 Gmail）時，那種感覺真不可比擬。」

▲ 凱文‧斯特羅姆。（Source：Flickr/Christopher Michel CC BY 2.0）

克里格第一次遇到斯特羅姆應該是在人機互動課。據峰瑞資本 VP 和史丹佛校友黃海透露，斯特羅姆在人機互動課擔任過助教。而克里格本人對於自己的專業也非常用心，兩人建立了聯繫。

兩人的另一層關係，是都參加過史丹佛大學的 Mayfield Fellow Program（MFP），儘管不是同一年。

每年，MFP 從全校 7、8 千名本科生當中選出一個 12 人小班，進行為期一年的創業培訓，每人配一位大老為導師，還安排他們到知名公司實習。如果說史丹佛大學是向美國、乃至全球科技界輸送科技人才最多、校友創業率和創業成功率最高的院校，那麼 MFP 就是這所大學中真正的「資優班」，甄選的都是精英中的精英。

本科畢業後，斯特羅姆先後加入 Twitter、Google 等多家公司。寄人籬下的經歷，讓斯特羅姆感覺自己的能力和重要性被忽視。雖然自己並非 CS 專業，平時一直保持自學程式語言，更何況是 MFP 計畫出來的人，怎麼能滿足於幫別人工作呢？

身為 MFP 的前後輩，斯特羅姆和克里格很自然地開始親近。有一天，他們聚在多帕奇區一家叫 Just For You 的餐廳，斯特羅姆告訴學弟創業的想法。「做什麼呢？」他想，「不如做個簽到 App 吧」。

這個產品叫 Burbn，因為斯特羅姆喜歡喝同名威士忌。前前後後做了不到幾個月，斯特羅姆發現 Burbn 既有簽到的核心功能，又能上傳照片，還能加濾鏡，又有社交成分──越做越複雜了。他開始迷茫了。

兩人再次見面，斯特羅姆表達了把 Burbn 拆掉，只剩照片分享和濾鏡，做一個帶社群屬性相機軟體的想法。這次輪到學弟拒絕他了。「看在上帝的份上，做什麼都好，別做 photo App 好嗎？創業公司資料庫裡這樣的計畫很多！」克里格回憶。

克里格有他的道理，因為從工程角度來看 photo App，會比其他基於文字的社群產品天生占用更多儲存和頻寬等資源，對當時啟動資金基本為 0（後來斯特羅姆從 Baseline 和 a16z 拿到 50 萬美元種子輪融資）的個人計畫來說，做起來壓力太大了。

但斯特羅姆也有見解：首先，iPhone 的流行，讓智慧手機成為新浪潮。而每支智慧手機都有鏡頭，這意味著每個人都可擁有自己的相機，掏出來就能用。智慧手機＋鏡頭的雙重浪潮，在他看來意味著圖片社群 App 必紅無疑。

其次，Burbn 既有用戶的使用習慣，證明圖片社群是未來，因為大部分人都沒有簽到或使用 Burbn 其他功能，只是當成上傳照片的地方。

幸好斯特羅姆不僅說服了學弟，甚至還打動了他離職跟自己一起做，不然就不會有 Instagram 了。

「Incredibad」：產品夠好，當機也沒事

和斯特羅姆相比，克里格是受過更多正規教育訓練的程式設計師，因此拿完融資、新公司正式成立後，由學長當 CEO，學弟來做工程負責人。

2010 年 10 月 6 日，Instagram 的第一版 iPhone App 正式在 App Store 上線。這個名字來自於「Instant camera」和「telegram」，也就是隨時可用的照相機和電報（傳訊），意即用圖片隨時傳遞消息──從那時起直到現在，斯特羅姆都認為圖片比文字能夠傳遞更多的訊息，是一種更高級的媒介格式。

上線當天，用戶量突破了 25,000。一週後，用戶突破 10 萬。

接下來，就發生了文章開頭描述的事，且不只一次。

克里格至今記得第一版上線那段時間，每天從頂峰再跌回谷底，有如坐雲霄飛車刺激：頭一天早上，著名科技評論家約翰‧格魯伯在部落格 Daring Fireball 寫道：Instagram 上線了！到了晚上，他又寫：Instagram 掛了！這幫人連網站都做不好。

格魯伯不了解的是，產品上線後相當長一段時間內，大部分伺服器維護工作都是克里格一個人完成。Instagram 有一個少有人知的 hashtag 叫 #mikefixestheserver，裡面全是早年克里格在 Momofuku 吃宵夜，在紐約高線公園散步時，因為產品掛了被迫拿出筆電開始修伺服器的照片……

（Source：Instagram）

「因為這份工作，你們能看出我不常去夜店。但有次我回家醉死在床上，起來看 log 發現曾經當了一次機。是誰修復的？是 Shayne 嗎（公司第一個全職工程師）？不對啊，我又看了一下 log，發現是我自己──是我半夜 3 點鐘不知道怎麼回事起來，完成了一次伺服器修復。」

日子一天天過去，總用戶數從第一週的 10 萬漲到第二個月的 100 萬；再到 2012 年 4 月底，月活躍用戶數（MAU）已超過 5,000 萬。Instagram 就這樣在伺服器不斷崩潰、修復、再崩潰中成為 21 世紀第二個十年裡的第一個現象級社群產品。

那時並沒有 AWS，就靠克里格和少數幾位工程師（主要還是克里格），Instagram 的後端頂住了上千萬活躍用戶的訪問和互動。克里格充滿玩笑意味地將這種成功叫 incredibad，既糟糕透頂、又在某種層面上好到讓人無話可說。

「但是說真的，在那段時間我們有太多機會犯錯了，幸好我自認沒有做過錯誤的決定。從零開始做一個創業公司（到現在的樣子）希望真的太渺茫了，」斯特羅姆說。

▲ 麥克·克里格。（Source：Flickr/Christopher Michel CC BY 2.0）

Facebook 收購：小而獨立，還是大而附庸？

和斯特羅姆想的不一樣，許多指點江山的評論家都認為將 Instagram 賣給 Facebook，是兩位聯合創始人犯過的最大錯誤。

這些人認為 Instagram 加入 Facebook 後廣告越來越多，還總是亂改功能，比如基於演算法的首頁 feed 不好用等，甚至在請願網站發文「還我倒序時間線」的請求。這些指控的背後原因，往往都指向 Facebook 盲目追求商業化，以及對用戶數據的過度採集等。

（Source：pixabay）

但與此同時，Instagram 繼續保持指數級的用戶增長。加入 Facebook 一年四個月後，MAU 就翻了兩倍至 1.5 億，然後以大約每年 1 億的速度增長著。截至 2018 下半年，兩位聯合創始人離開 Facebook，Instagram 的 MAU 數值已突破 10 億，意味著全世界每 7 人就有 1 人在 Instagram 活躍。

在九十九死一生的創業戰場，任何人都無法預見這樣的結果，所以斯特羅姆和克里格常將「幸運」兩字掛在嘴邊。

他們把接受 Facebook 收購形容為豪賭。斯特羅姆回憶起，加入 Facebook 不久後，母公司就在那斯達克上市了，然後就發生了很多人記憶猶新的情況，Facebook 股價 IPO 後幾天暴跌。「我那幾天看到的所有文章，都在說我們做出錯誤的選擇」。

斯特羅姆第一次公開介紹收購背後的「隱形條款」。

在矽谷，創始人的地位甚高，被收購不代表變成下屬，也可以爭取自己的權益──包括公司的獨立自主性。這也是為什麼收購聲明經常寫著「被收購公司將繼續保持其品牌，並由原團隊繼續獨立運作」。

而在斯特羅姆、克里格和馬克‧祖克柏（Mark Zuckerberg）的溝通中，雙方建立了對賭共識：如果 Instagram 想成為真正的現象級社群 App，以及有營收能力、成熟、健康的產品，就必須接受 Facebook 的戰略指揮，一定程度上失去自主性。

「如果 Instagram 一直是攝影師的小眾 App，我們可能最終會浪費 20 年時間在它身上。真實的情況是，這個產品越來越優秀了，成長到對 Facebook 極為重要的規模──而這正是我們把它賣給 Facebook 的目的。這樣的現狀，自主權就變得沒那麼重要了，」斯特羅姆說。

這就是我們不可避免的選擇：你想要不成功、小且獨立，還是大而附庸？（So you can choose, do you want to be unsuccessful and small and have all the autonomy in the world, or no ?）

克里格說出本場演講的金句：「如果你要賣掉公司，一定要賣給一家大火箭（big rocket，意即本身增長性極好）一樣的公司。它一定要願意為你花錢、照顧你的心血，而不是隔天就轉移重心。」

從發表 Android 版，到加入多照片集、故事 Stories 功能，再到改為演算法驅動的亂序首頁 feed 等，這些都是 Instagram 為了順應時代趨勢所做的努力。

特別是 Instagram 廣告越來越多（包括平台廣告和 paid sponsorship），這其實是兩位聯合創始人自己想要的，而不是以往人們印象中被 Facebook 逼迫的結果。「加盟後跟祖克柏的第一場會議，他說你們不要急著賺錢，我們之後會想出辦法。實際上我們提出想貢獻營收的想法。因為當時我們認為 Instagram 這麼燒錢的產品，必須要有賺錢的能力。」

現在來看不失為明智之舉。如果在另一個平行世界的 Instagram 一直簡約、美好且賺不到錢，Facebook 身為有營收考量的上市公司，想轉移重點放棄 Instagram 也怪不了任何人。

至於加入 Facebook 後不斷推出、不斷挨罵的新功能──在這兩位塑造了現象級社群網路產品的大神看來，如果社群產品每季不「重新發明」自己一下，那就注定被人遺忘。

「為了保持新鮮感，我們做了許多改動。的確，到最後可能四分之三的嘗試都沒有保留，只有四分之一新功能留下來。我覺得身為創始人，關鍵不在於你敢不敢打破用戶使用習慣，創造新功能，而在於你是否清楚哪些功能正確、哪些改動應該留下。」斯特羅姆表示。

從 Instagram 受指責的故事，我們也可以得出另一個道理：那些最喜歡對產品發表意見的「高級用戶」，往往不能代表大部分用戶群體；而創始人知道該為誰設計產品。