蔡依林《Ugly Beauty》每首新歌釋出,都引爆話題!Sony 音樂揭露數位行銷 3 心法

作者 | 發布日期 2019 年 06 月 30 日 12:00 | 分類 數位內容 , 數位廣告 follow us in feedly

今年 4 月 1 日,小 S 無預警在《聯合報》刊登一則道歉啟事:「本人徐熙娣正式登報道歉,因為我做了對不起蔡依林的事情,但我希望能像從小到大一樣,把最好的東西都讓給我……」造成外界一片譁然。

最後答案揭曉,這是宣傳蔡依林新歌《紅衣女孩》的 MV 相關情節,而小 S 是 MV 女主角之一。

其實早在 3 月 25 日,Sony 音樂(Sony Music)就在 Facebook 粉絲專頁釋出《紅衣女孩》的前導片:一個穿著婚紗的斷頭女子,不知道被誰暗殺……接下來的幾天,粉絲專頁陸續釋出不同線索,讓大家解謎。解出謎題的人,就可以收到 4 月 1 日 MV 首映的邀請函,成為第一批觀看 MV 的幸運兒。

從行銷「專輯」到行銷「單曲」,慢慢累積網路聲量

在過去,音樂的行銷方式是藝人錄完了一整張專輯,交給唱片企畫按照藝人的想法包裝專輯的內容和視覺,再提出文案,交由宣傳去行銷。但華研國際音樂數位內容業務部統籌鄭文潔在 2019《金曲國際音樂節》國際論壇表示,現在則是以「一首歌」(單曲)為單位來行銷,《紅衣女孩》就是單曲行銷的案例。

當時負責蔡依林專輯行銷的前台灣 Sony 音樂數位音樂事業部資深總監彭瀞儀指出,蔡依林的經紀人拋出一個想法:把《紅衣女孩》的 MV 當成電影操作,他們就順著這個方向發想一系列行銷活動。

因為《紅衣女孩》MV 的情節與兇殺案相關,因此設計了一款實境解謎遊戲,也設計了電影海報、買《聯合報》廣告,更向信義威秀談合作,在 MV 上映當天,只要打開威秀 App,就會有蔡依林 MV 上映的消息。透過一步步釋出行銷素材與訊息,讓 MV 上映當天就迅速獲得網路聲量。

善用線上通路和社群平台數據,輔助規劃行銷策略

彭瀞儀指出,一個好的行銷案,不會只是數位行銷部門的成功,而需要跨部門合作才能完成。Sony 音樂在發行單曲或專輯之前,會由數位行銷部門負責整理網路上各個社群平台和線上通路的數據資料,再讓每個部門的人都來解讀數據,說出自己觀點,「大數據沒辦法幫你做出 superstar,但可以給你科學判斷。」

舉例來說,Spotify 會把數據公開給藝人與唱片公司,讓唱片公司了解流量是從藝人的頁面導流過來,還是從平台的歌單推薦導流而來。如果單曲的流量多是從藝人的個人頁面來的,顯示歌手的號召力夠強;但假如流量多是從平台推薦而來,就代表值得跟平台繼續合作推播、行銷,客製化不同藝人的行銷策略。

數據分析也可以幫助 TA 設定、聚焦。以華研旗下藝人團體 F.I.R. 飛兒樂團為例,鄭文潔指出,當初他們認為 F.I.R. 是老品牌,熟悉他們的聽眾年齡聚集在 30 歲左右。但他們分析整理 YouTube 的數據後發現,去年 F.I.R. 幫電影《鬥魚》製作的主題曲 MV《星火》已累積 3,000 多萬次觀看,其中以 18~24 歲為大宗,因此後續行銷時就捨棄原先的 TA 設定,轉向面對年輕群眾做行銷。

無論行銷手法為何,還是要以內容打動別人

彭瀞儀指出,

不管用什麼手法、怎麼規劃行銷策略,最終都要回歸「內容」,也就是讓觀眾知道藝人想要表達的是什麼。

比方說,蔡依林《Ugly Beauty》專輯中有一首名為《消極掰》的歌曲,想叫大家跟過去的消極掰掰,積極面對未來。因為這個主軸跟社群網路的厭世氛圍很類似,就找來許多厭世風格的插畫家,請他們用自己的風格繪製與 MV 相關的內容。當這些合作的插畫家在社群媒體貼出自己的創作後,那些沒有談合作的創作者,也跟著上傳自己的創意,成功堆疊出社群熱度和聲量。

彭瀞儀認為,所有的行銷人員都要回過頭來想,歌的精神是什麼、要傳達的事情是什麼、要跟哪群人溝通,才能決定要在哪傳播,為那個平台打造適合的素材。而蔡依林《Ugly Beauty》專輯能行銷成功,是因為從歌曲、視覺到每支 MV 的內容都很精緻,每首歌想表達的事都很明確,行銷只是幫忙加分、放大效果。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:蔡依林 Jolin Tsai