特斯拉需求疲軟?背後的真相是什麼

作者 | 發布日期 2019 年 08 月 02 日 8:15 | 分類 汽車科技 , 自駕車 , 電動車 follow us in feedly


儘管特斯拉本季交付破往年紀錄、產能趨於穩定、現金流狀況也比往期更佳,實際營收和盈利數據仍然不及分析師預期,這直接導致業績數據發表當天股價跌幅逾 10% 。

為什麼還不盈利?這是分析師問了十年的問題。而特斯拉連續兩季盈利後,問題又變成了「為什麼不能持續盈利?」

BMW 研發總監 Klaus Frlich 曾潑冷水,稱「電動車沒有真正的需求」,但隨著電氣化風席捲傳統造車業,這論斷已被證明不實,但「需求困境」一直是機構做空特斯拉、媒體群嘲特斯拉的主要觀點──舉凡風吹草動,都能成為機構倒向這結論的依據,如特斯拉上半年在中國和美國市場幾次降價、拋售 Autopilot、車市銷量下滑。

「特斯拉現在最大還是供貨不足問題,」一位長期研究汽車業的分析師表示。「投行是戴著有色眼鏡看特斯拉,他們關注的是賺錢。現在特斯拉還沒到那個時候,和豐田、福斯的千萬量級還無法比較,有 15 萬交付已經很可以了,以後國產化價格會下降,現在下什麼結論都太早。」

特斯拉的路線是:先樹立豪華品牌,再透過大眾化擴大銷量。薄利多銷是接下來上海超級工廠投產後的重點,但這條路的後遺症在於拉低高階產品的銷售,影響短期淨利潤,這也是特斯拉走向盈利前必定會經歷的陣痛。

電動車企業重資產,盈利慢無可厚非,但問題是,從特斯拉 2019 上半年股價表現來看,投資人的耐心似乎也在減弱──特斯拉股價大多時候走低,上半年股價最低潮時,每股只剩下 170 美元,和最高點的 390 美元相比,幾乎差了一家 SpaceX 估值。

此次股價「風波」背後,本質是特斯拉的長期戰略和華爾街的短期盈利的撕裂。最尷尬的在於,特斯拉還沒有反叛的勇氣,在真正跑通財務模型之前,唯有股價才能說服投資人繼續給錢。接下來,特斯拉還能如何講好故事?

頻頻降價能和需求疲軟劃上等號嗎?

對比特斯拉近 3 年在中國的銷售數據可以發現,中國為美國以外的第二大消費市場,今年的表現終於又上了一個台階。包括中國市場,特斯拉在邁入新的成長期。

特斯拉文件顯示,今年上半年,特斯拉汽車銷售在中國累計總金額達 14.69 億美元,同期相比增長 41.8%,快趕上 2018 年大部分營收。受中美關稅波動,2018 年中國區表現扯了整體營收的後腿,甚至比 2017 年同期銷售額還低 13.3%。

今年上半年特斯拉破交付紀錄,行銷組合是推手之一,關鍵詞是降價。中國和美國的購車需求最旺盛,分別占了特斯拉整體交付量的 50% 和 15%。

在中國,特斯拉過去半年有 3 次調價行為:除了 3 月中旬把 3 款車型的高配版漲價 3%,3 月上旬和 7 月中旬,特斯拉還把 Model 3 / S / X 調低 1.1 萬至 34.1 萬元,幅度為 1.5%~28.7%。

今年春節後,特斯拉還在中國免費贈送 Autopilot,為 Model 3 拉了一波好感。36Kr 參訪特斯拉北京某體驗中心,工作人員稱「春節假期無休,付款刷爆了好幾個 POS 機」。

調價刺激購買,一直是特斯拉等電動車企業的常用配方,卻也成為特斯拉頻頻被質疑需求疲軟的證據之一。跳出特斯拉本身,這其實與中美兩大市場,新能源汽車政策優惠收緊的大背景有關。

在中國,第二季剛好是取消國補退坡的日子;在美國市場,相關政策規定是:當特斯拉售滿 20 萬輛電動車後,購車端的稅收優惠半年後砍半,下個半年再砍四分之一。

這意味著,7 月 1 日後,特斯拉的稅收抵免從 3,750 美元降低至 1,875 美元,直到 2020 年,買特斯拉任一車型將不再有補貼。不僅是中國市場,上半年在美國優惠政策收緊前,特斯拉也有數次調價行為。

這個特殊的時間節點裡,特斯拉面臨的情況是,很多新能源車企都在發力,推出保價/降價提高性價比,或是提前交大定等措施刺激購買需求。一定程度上,市場需求其實已預支,補貼縮減後,需求也會持續減緩。儘管特斯拉在電動車技術占領先發優勢,「同儕壓力」下也並不能掉以輕心。

補貼收緊之下,需求趨緩可能只是短期現象,且是全行業的共同現象,對電動車需求的探討還是得放回產品力和產品類型討論,在這點特斯拉已走在大多數人前面。在中國市場,到 2020 年大多數車企皆已經完成電氣化轉型,隨著特斯拉上海工廠投產,關稅/運費削減、本地供應商降低供應鏈成本、電池成本隨技術突破削減,Model 3 標準版的中國產價格將邁入 30 萬人民幣內,這對中國新能源汽車的格局是大洗牌。

汽車產品定位陣痛,但特斯拉不在乎

特斯拉的車型投放策略是從高階到大眾,目前看來,這個策略正讓特斯拉在盈利前經歷陣痛。

首先從產品結構分布來看,Model 3 熱銷影響到毛利更高的 Model S / X 銷售,Model S / X 交付量開始走低,Q1 交付與 2018 年 Q4 下降 56%,而特斯拉也並不避諱用更低的毛利(18.9%)換取更高銷量,這也是 2018 年 Q3 / Q4 剛走向盈利的特斯拉,步入 2019 年以後再次陷入虧損的重要原因。

此次,Model 3 發表以後,特斯拉完成價格下調,不同收入受眾群體輻射到之後,接下來的策略是往更細分的市場,包括商業化運輸場景,特斯拉已推出重卡 Semi,皮卡車也已在計劃中。

2020 年以後,價格介於 Model 3 和 Model S / X 之間的 SUV Model Y 將推出,特斯拉「SEXY」版圖完成,中檔價位的 SUV 產品型得以補齊。不過由於兩者在價格、功能較相似,Model Y 與 Model 3 未來或許將不可避免發生衝突,「左手打右手」一直是車商的產品策略難題,未來也將是特斯拉的難題。

不過特斯拉似乎不在乎這問題──Model Y 還太長遠,Model S / X 銷量下滑,一方面與產品推出時間較長、用戶端新鮮感減弱等客觀原因有關,另一方面也是特斯拉自己的選擇,從主動簡化這兩款車型最低價的基礎版本選擇,並從產量端調低 Model S / X 的目標可以看出。這都表明,特斯拉有意區隔現有產品間的差異。

從數據看,特斯拉已呈現「銷大於產」的趨勢,庫存處於低位,在未來,定位相似的 Model Y 也和 Model 3 一樣需要承擔走量重任。因此,接下來特斯拉關鍵還得繼續回歸產能提升,汽車是規模經濟的產物,只有量上去,淨利才能拉高,未來才有資格談論長期盈利。

不過,產量也一直是特斯拉的軟肋。2017 年中時,不成熟的生產線只能撐起每週產能 500 台,那時候特斯拉步子邁太大,強行週產 5,000 輛的代價是 86% 的 Model 3 送修,「公司瘋狂地花錢,血流如注,如果我們未能短時間解決這些問題,可能就死了。」馬斯克在一次採訪時坦承當時的慘狀。

2018 年 Q3 後邁過週產 5,000 台門檻後,Q4 特斯拉生產線已達週產量 7,000 台的條件,不過還不能算穩定──Q2 週產量又回到 5,000 週產量左右的及格線。

還是回到盈利問題。特斯拉另外兩個未來盈利板塊──充電服務業務也和電動車銷售一樣要靠車量拉動,能量儲存(超充/太陽能屋頂)還不成熟,處於投入階段。車均價下降引發關注同時,用戶很少注意到的是,特斯拉也一直強調 Autopilot 系統價格未來會逐月走高,並可能成為特定車款標配。

未來電動車的價值不在於車,而在軟體。特斯拉和蘋果的共同之處在於,已搭建起晶片─硬體─應用架構,今年開始著手研發 FSD 晶片(Full Self-Driving ),Autopilot 的自動駕駛功能也還未全部釋放,這才是特斯拉未來最有想像力的盈利點。

現在看來,特斯拉其實不缺故事,只是沒有把故事講得更好。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:Flickr/Lee Simpson CC BY 2.0)

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