微網紅、奈米網紅帶貨能力並不差!看新創公司 ONE Shot 如何將社群聲量兌現業績銷售?

作者 | 發布日期 2019 年 08 月 12 日 17:15 | 分類 數位廣告 , 新創 , 社群 follow us in feedly


Facebook 正在流失年輕用戶,年輕族群移往 Instagram 已成趨勢,不僅時下的流行產物都在 Instagram 被廣泛討論,更是品牌業者以及網紅們積極經營的社群平台。然而新創公司 ONE Shot 觀察,目前品牌商或廣告商的社群操作方式對於轉換銷售業績的幫助有限,其很大的原因出自於「受眾不對」;因此與技術夥伴合作,透過大數據分析,了解消費者受眾並找到有影響力的網紅,進而擬定合適的行銷策略,創造「對的」社群聲量。

時下流行產物都在 IG 上,品牌業者積極投入

網路世代常因 Instagram 上開始風行某些事物,因而產生一股風潮,例如過去當朋友或名人喝了來自日本的透明奶茶,最初可能還不以為意,但有第二人、第三人、更多人都喝過的時候,自然也想嘗試看看,飲用完還會在 Instagram 上傳圖文、加上主題標籤(Hashtag)分享心得,無論嘗完的感受如何都是親自參與了這股風潮。

由於大家會在 Instagram 上打卡分享去過的餐廳、景點,累積了龐大的個人體驗資訊,加上近年來 Instagram 平台搜尋與探索功能強化,使得 Instagram 成為年輕人新的搜尋引擎,用來找尋更多的用餐體驗、景點介紹,或者流行穿搭、品牌商品等等,甚至有漸漸取代 Google 搜尋引擎的趨勢,其中又以年輕女性的搜尋行為最為明顯。

時下流行產物都在 Instagram 被廣泛討論,於是 Instagram 成為品牌業者想要積極經營的社群平台。

除此之外,社群平台造就了人人都能成為網紅的現象,每個人可以展現個人特質來吸引他人關注,少數人還帶有不同類型的創作能量,於是更加受到網友們的青睞,社群平台的追蹤人數逐步攀升十幾萬、數十萬。Instagram 當然也是網紅積極經營的社群平台之一,甚至是與廠商合作業配的重要管道。我們越來越常看到網紅在 Instagram 上有意無意地置入商品推薦,甚至提供線上購買連結。

ONE Shot 開發社群球體模型,鎖定目標族群找出對的網紅

長期協助品牌進行社群行銷策略規劃的新創公司 ONE Shot,觀察台灣網紅的粉絲結構及其效益進而發現,目前品牌商或廣告商的操作方式無法將網紅的社群聲量有效轉換成銷售業績;舉例來說,母嬰用品業者想藉由剛生小孩的人氣網紅業配商品,但是他/她的粉絲大多數卻不是已有孩子的消費者,又或是經常分享穿搭與美妝的女網紅,其粉絲可能多為男性。此外,ONE Shot 與數百位網紅合作後發現,有些追蹤人數破 10 萬以上的人氣網紅雖然具有很高的識別度,但其銷售轉換率卻不如追蹤人數不到 10 萬的微網紅、甚至是不到 2 萬的奈米網紅。

ONE Shot 執行長黃一峰認為,社群影響力就像一顆球體,擁有不同面向的展現,而非平面的單點擴散,在擬定商品推廣的社群行銷策略時,可透過大數據、人工智慧等技術導入,分析且鎖定目標族群,並與合適的網紅合作,而非過去僅著眼於所謂人氣網紅、或已具有個人特色的網紅。

因此 ONE Shot 與大數據合作夥伴 Tagnology 策略結盟,共同開發社群球體模型的分析工具,藉此工具分析網紅 Instagram 帳號上的公開貼文內容、主題標籤、打卡地點、粉絲數、男女比、互動率等,甚至是假粉絲的比例,了解其粉絲組成以及需求,進而擬定合適的行銷策略。

▲ 黃一峰認為「如果 Data 只是 Data,那就沒有價值」。

以 ONE Shot 過去操作 P&G 旗下好自在少女口袋棉的案例來說,因其小又美而有「小美棉」之稱,鎖定介於國高中生之間的少女族群,她們多是透過 Instagram 獲得商品資訊。由於衛生棉屬於私密用品,以往較難找到網紅業配合作。ONE Shot 以社群球體模型比對網紅們的粉絲,並分析國高中生常用的 Hashtag,以及常出沒如西門町商圈、網美咖啡店等地點,從中篩選出 60 位 20 歲以下、粉絲數在 10 萬以下的微網紅進行業配合作。在上傳體驗圖文後,她們的粉絲紛紛留言表示「好可愛」、「想跟風一下」,統計其平均互動率高達 15%,勝過許多人氣網紅的互動表現,並且突破與衛生棉拍照的尷尬想法,成功渲染商品質感與品牌影響力。

ONE Shot 成功利用技術加以分析社群公開數據,幫助品牌業者找到對的社群聲量、創造正面影響,大量的影響力進而產生風潮,將能從中兌現銷售業績。

(首圖為 ONE Shot 團隊;圖片來源:科技新報)