走在會員訂閱制的路上,OTT 等新媒體服務如何抓住消費者的心?

作者 | 發布日期 2019 年 11 月 28 日 23:45 | 分類 數位內容 , 網路 , 電子娛樂 follow us in feedly


近年興起的「訂閱經濟」掀起商業模式變革,過去我們訂閱報章雜誌實體產品,現在可以定期訂閱網路新聞、軟體工具、遊戲、影音娛樂等服務。企業如何以這種「新」模式吸引會員,並透過消費者數據分析找到對的經營策略、創造營收,成為當前發展的一大挑戰。

找出服務價值,養出消費者忠誠度

「訂閱」是老早就已存在的商業模式,但隨著企業走向數位轉型,以往產品的銷售模式也開始出現變化,改以服務形式提供給消費者訂閱使用,產業橫跨食衣住行育樂無所不包。全球前三大企業微軟、蘋果和亞馬遜都正全力發展訂閱制,還有如 Adobe、《蘋果日報》都是轉型訂閱制的例子,當然也包括現在常提及的串流音樂、OTT 串流影音等新媒體服務。

不過,付費會員訂閱概念雖然談了很久,就消費者接受度來說成長空間還很大。麟數據科技共同創辦人鄭名傑在 NMEA(新媒體暨影視音發展協會)主辦的「2019 亞洲新媒體高峰會」中提到,《蘋果日報》今年實施會員訂閱制後,台灣註冊會員數超過 380 萬人,其中有 14 萬人轉換為付費會員,流量則是明顯下滑。

貝立德 dx Palette II 副總吳宗霖表示,當廣告營收達到瓶頸,要不要從廣告切換到(付費)訂閱往往是網路服務掙扎的地方,重要的是有多少忠誠消費者會願意跟隨、認同業者所提供的「價值」需要付費。好比說手遊,消費者課金買寶石可能覺得正常,但要付錢訂閱蘋果就不見得願意,這就是價值認同。他認為現階段轉換實施訂閱制或許有難度,但也很難說會不會成功,還是得看市場認可程度,以及忠誠用戶有多少。

▲ 貝立德 dx Palette II 副總吳宗霖

「我們以前訂雜誌、訂報紙,都不覺得有什麼奇怪,現在《蘋果日報》說要收錢,大家就覺得很驚訝,」北京網易雲音樂付費會員業務負責人黃紹麟說道。他曾擔任愛奇藝會員業務研究中心負責人,提到愛奇藝剛開始以電影收費,但成效有限,再來包括戲劇、綜藝節目也加入收費,現在付費會員已超過 億。他表示,過去訂閱制這條路沒人敢走,但中國網路業者看見愛奇藝的成功例子,也相信付費是可行的,現在如影音、音樂、外送、打掃等服務都開始走收費制,為消費者提供有特色的服務。

付費制可行,但也要顧到免費會員

黃紹麟以愛奇藝經驗說明,一位付費會員一年所能帶來的收入,相當於一位免費會員看廣告所帶進的廣告收入的 20 ,所以付費會員訂閱制確實值得做。不過,這不代表含廣告的免費模式不該做,甚至要考量不同的用戶需求,擬定不同的定價策略,就如電信業的資費方案,「方法論上有免費用戶的起步,到願意體驗、到願意付錢、到願意長期付錢,它有一個生命週期或者是成長過程,」他說。

他也提到,一般在談媒體經營收入時,很容易把會員營收跟廣告營收相對立,好像做了付費會員訂閱制,就會使廣告收入受到損失。不過,一個產品肯定有人願意付費,也有人只接受免費,「所以會把它看作是價格光譜,要怎麼定價可以讓每一種人都進來」。

▲ 北京網易雲音樂付費會員業務負責人黃紹麟

愛奇藝也是採用這樣的模式,平台上大部分電視劇都要付費才能觀看,但也有提供搶先看服務,好比說頭兩集讓不願意付費的人先加入會員看免費,之後想繼續看就付費,這樣能同時照顧到願意付費和不願意付費的人。黃紹麟認為可依不同消費者需求以不同方式收費,也應思考如何用免費內容帶進願意付費的人。

又以周杰倫新歌為例,除了在音樂平台上付費下載之外,消費者也能透過免費 MV 觀看收聽與分享,實際上這兩種形式也是照顧到願意付費下載以及想聽免費的人,尤其免費 MV 帶動分享與討論、滾大口碑聲量,能將更多消費者導向付費。這也是社群時代下,消費者掌握更多話語權和選擇權時的一種經營策略。

想做付費訂閱,必須了解數據

「訂閱經濟的核心其實就是數據本身,」鄭名傑提到,近年許多軟體業者從過去銷售套裝軟體,到現在採用 SaaSSoftware as a Service,軟體即服務),像微軟、Adobe 的成功也帶動了訂閱制的熱搜與關注。

▲ 麟數據科技共同創辦人鄭名傑

黃紹麟指出,企業首先要明白為何要做付費會員,再來就是數據。他以付費會員制經營經驗,分享三大關鍵數據,第一是新會員數的比例,每天新增的付費會員當中,有多少人是第一次在這裡付費,因為這個數字表示服務在市場的拓展速度,假如付費會員中大部分是以前付過費的回鍋老會員,真正的新會員比例數卻很低,就代表行銷投入不足。

第二是付費率,這也跟前面所談到的價值有關,消費者現在願意付費訂閱,但接下來還願不願意續購,就得視服務本身有沒有提供獨特價值,而各行各業所能提供的服務獨特性皆不相同。例如愛奇藝有獨家內容,消費者要看就只能選擇愛奇藝,付費意願也會相對較高。第三就是回頭客比例,來來去去的會員當中有多少人再回來付費訂閱,這也可做為企業參考。

以數據驅動的會員訂閱制已是當前不可忽視的新型態商業模式,透過分析消費者數據,持續推動更符合消費者需求與期待的服務、打造更佳體驗,並創造自我獨特價值深化消費者忠誠度。這條會員訂閱制的轉型路上,還有著無限可能。

(首圖、圖片來源:NMEA)

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