22 年蘋果老員工:賈伯斯不是創新者,他是銷售大師

作者 | 發布日期 2020 年 02 月 21 日 16:36 | 分類 Apple , 科技趣聞 Telegram share ! follow us in feedly


庫比蒂諾是位於美國加州舊金山灣區南部的城市,俗稱「矽谷的心臟」。庫比蒂諾是矽谷核心城市之一,也是 Symantec、MySQL AB 與 Zend 這些知名網路公司的所在地。當然對多數人而言,對庫比蒂諾的印象就是蘋果。

《庫比蒂諾現場報導:蘋果如何用文字、音樂和表演打造世界最好的銷售機器》(Live from Cupertino: How Apple Used Words, Music, and Performance to Build the World’s Best Sales Machine,暫譯)一書,展示了不一樣的蘋果。作者 Michael Hageloh 是蘋果 22 年老員工,蘋果破產邊緣前就在公司任職,經歷賈伯斯回歸,和團隊一起推出「i 系列」產品。

在他看來,蘋果不僅是設計和創新巨頭,也是「你從未聽過的最偉大銷售機器」

賈伯斯不是創新者,他是推銷員

米克‧傑格(Mick Jagger)是滾石樂團主唱、史上最受歡迎的搖滾樂手之一,然而很多人不知道他也是出色的商人。米克‧傑格身家約 3.28 億美元,50 多年中他將「滾石」打造成全球廣為人知的音樂品牌。Fit Small Business 聯合創始人 David Waring 表示:「傑格是精明的商人,知道要安排什麼演出,盡其所能宣傳滾石的新音樂。」

U2 主唱 Bono 接受《鏡報》採訪時也表示,米克‧傑格有出眾的商業頭腦。「人們鄙視 Mick,因為認為他只關心錢,但他畢竟是個商人。」在 Bono 看來,傑格也是早期虧了很多錢後,才開始了解音樂產業,漸漸有賺到錢。

但人們不怎麼關心米克‧傑格是個成功的商人,人們總是更關心他創造出多優秀的音樂。在大眾眼裡,他可以是優秀的演員、歌手、製作人和作曲家,但唯獨不是優秀的商人或優秀的推銷者。

(Source:Flickr/Raph_PH CC BY 2.0)

人們對賈伯斯的看法也一樣,人們關心他的審美觀、創造力、說話的藝術,然而沒幾個人關心賈伯斯高超演講和說話藝術背後的目的──銷售。

原因很簡單,銷售人員通常不會成為傳奇。

2007 年,賈伯斯說服 AT&T 選擇 iPhone──來自當時規模尚小的蘋果。賈伯斯與 AT&T 進行耗時一年的艱苦談判,並成功說服對方同意自己的分成協定。在 Michael Hageloh 看來,賈伯斯的談判「基本上是讓 AT&T 停止採用自己的標準,轉採用蘋果的標準。」

雖然蘋果會將 iPhone 銷售額 10% 交給 AT&T,但獲得的明顯更多──整個產業鏈的控制權。從設計、製造到銷售,一切都掌握在蘋果手裡。

▲ 在 AT&T 門口排隊買 iPhone 的消費者。

小蘋果對上規模更大、能量更大的 AT&T,卻獲得更有利自身的分成協定。

沒有賈伯斯,iPhone 就不會誕生。這不是創新,這就是銷售大師。

Michael Hageloh 經歷蘋果瀕臨破產的「黑暗時刻」,也經歷賈伯斯的王者歸來,切身體驗過兩種狀態,認為賈伯斯就是毋庸置疑的銷售大師。

當賈伯斯 1997 年重返蘋果,傳統銷售方式就在庫比蒂諾消失了。

賈伯斯是銷售大師,但對他來說,銷售不是銷售,而是誘惑。

「Think Different」不只是廣告文案

在蘋果老員工看來,賈伯斯比任何人都更早看到,早期蘋果電腦的目標用戶是不想花時間拆主機板的人,是學生、教師、音樂家,是有創造力的人。這些目標用戶會認為電腦也能很有趣。

因為賈伯斯,蘋果銷售、行銷和設計團隊可能比史上任何一家公司都更了解消費者心理。我們知道沒有人喜歡被出賣,人們鄙視那種感覺,大家覺得自己只是銷售人員每月業績的目標而已,誰能責怪他們?

當時蘋果傳統銷售人員還在喋喋不休談論處理器和記憶體,強調速度和回饋。賈伯斯的洞察力是看到,消費者真正想要的技術不是處理資料或儲存資料,而是轉換和傳送──把消費者帶到某個地方,賦予他們改變世界的能力。

Michael Hageloh 記得自己和賈伯斯工作的情景,當賈伯斯被問及使用電腦的相關問題時,回答:「電腦仍然很難使用。」

公司創始人的觀念使蘋果轉虧為盈,因為「我們不再是蘋果電腦,我們成為蘋果」。

蘋果推出 iMac、iPod 和 iPhone 等一系列成功產品,不只是產品讓蘋果成為價值上兆美元的企業,更重要的是蘋果的著名標語:Think Different。對蘋果而言,這也不只是廣告文案。

這句話定義我們與用戶的關係,邀請他們加入我們,成為與眾不同的一部分。

「Think Different」的光環讓我們把蘋果變成奢侈品牌。我們不再擔心價格,而專注透過功能、設計和用戶體驗傳遞價值。

Apple Store 是蘋果傳遞價值的重要元素之一。Apple Store 所有員工都是因藝術修養和專業技能錄用,他們會詢問用戶:「你對什麼感興趣?」在那裡,一切都是由用戶驅動,而非銷售。

然而那又確實是蘋果重要的銷售場所,只是和傳統銷售方式不同,店員不會不停向你建議新品或(基本不存在的)促銷品,一切照你的想法來。

如果傳統銷售方式是顧客想聽音樂,然後走進音樂廳聽樂隊演奏,蘋果的銷售方式就是等顧客走進音樂廳,然後告訴指揮你想要什麼音樂。這仍是精心設計的銷售店面,但相較傳統銷售場所,和消費者的連結更緊密。

願意花數千小時為用戶創造完美開箱體驗的蘋果很特別,這種對細節的關注,讓蘋果更像奢侈品牌。

有史以來最偉大的樂隊,我們稱之為「蘋果」

Michael Hageloh 加入蘋果前是鼓手。

當我 1988 年進入蘋果,心裡只有一個目標:賺足夠的錢,錄製自己的專輯。

我完全沒有料到的是,接下來 22 年,我成為歷史上最偉大樂隊之一的一員。蘋果不是一家公司,是一支樂隊。

在 Michael Hageloh 看來,宏觀層面上,蘋果每個獨立部門都是樂隊的一部分。

銷售團隊是鼓手,和現金流息息相關,跟隨歌手的節奏。如果沒有銷售,就沒有簡單方法開發新產品。如果沒有銷售,產品就會缺少真正的粉絲。如果沒有銷售,樂隊付不出工作室租金,一切就結束了。

主唱就是 CEO。他協調每個樂隊成員,創造偉大難忘的舞台。他讓樂隊更知名,他把握方向,讓越來越多人喜歡這支樂隊。

而蘋果主場就是賈伯斯,他就是蘋果的佛萊迪。

我是賈伯斯離開蘋果 3 年後進入蘋果。沒有他,公司陷入困境並不奇怪。諷刺的是,不是因為蘋果技術不好。事實上,蘋果在數百個非生產性的研發計畫一直處於領先地位,這些計畫本可成為收入來源。

樂手雖然激情澎湃,但沒有明確的方向。缺乏銷售和市場行銷的鼓點節奏,使研發團隊無法與需求保持一致。

1996 年賈伯斯重返公司。沒有人知道讓主唱回到樂隊會改變公司的未來。幾年內蘋果從車庫樂隊變成麥迪遜廣場花園樂隊。比爾蓋茲投資後,賈伯斯用這筆錢將現有產品的投資翻了一倍,並減少研發經費。樂手開始配合鼓點演奏,一切保持平衡。

產品很重要,但想真正成功,需要的是和產品相符的供應鏈、銷售團隊。任何業務的成功關鍵,都是如何將組織各部分好好結合。如果任其發展,每個部門最終都將基於自我保護而不是共同目標做決定。

(Source:Flickr/David Geller CC BY 2.0)

這些獨立的實體必須在共同的目標、特別的使命和痴迷的保護傘下聚集。他們在同樣鼓點演奏,最終讓蘋果成為有史以來最偉大的樂隊。

從早期開始,音樂就在我們的 DNA 裡。幾乎每個在蘋果工作的人都有音樂背景。從銷售團隊到市場行銷,音樂充斥整間公司,所以第一個改變遊戲規則的產品是 iPod,然後是 iTunes,這有什麼奇怪的嗎?

我們靠恰當的歌詞、節奏、沒完沒了的排練,以及為賈伯斯先生的作品編曲,對用戶施展魔法。還記得標誌性的原色 iTunes 電視廣告嗎?

我想傳達的是,蘋果是一種感覺,沒有什麼比音樂更能表達這種感覺了。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Ben Stanfield CC BY 2.0)

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