補貼手機不如補貼健身,電信商 5G 綁客牛肉變了

作者 | 發布日期 2020 年 11 月 07 日 12:00 | 分類 手機 , 支付方案 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


當 5G 時代來臨,你願意每個月花 1,399 元的電信資費,但電信商不再補貼你購買手機費用,而是綁約門號期間,每天多送你一杯咖啡嗎?

這是遠傳電信新推的門號綁約方案,且不只是送咖啡,連健身房會籍、超市點數都能送。

5G 長線拚的是物聯網應用 為什麼在 5G 時代到來時,業者要推出這種看似奇特的方案,走出過去電信商只靠費率價格差異、補貼手機的老路?

其實,5G 開台迄今 4 個月,電信業者看重的營運指標──每名用戶平均貢獻(Average Revenue Per User,簡稱 ARPU),已在連續幾季下滑後,於第三季開始回升。例如,中華電信第三季月租型ARPU 較前季成長,並看好原定年底 5G 用戶達 30 萬的目標,因受 iPhone 12 激勵可提前達陣。

乍看,用 5G 新機帶動資費成長,似乎奏效,但長遠來說,5G 的重點應用是物聯網等新興領域,要在這場仗勝出,手機絕非最關鍵因素。

「5G 初期缺乏殺手級應用,只能靠裝置拉抬,但效果有限。」資策會產業情報研究所(MIC)資深分析師徐子明說。台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸也觀察,電信市場整體 5G 用戶數,至今不到 50 萬、滲透率僅近 2%,「到年底能全部破百萬就很了不起了」。

在 5G 尚未爆發前,電信業現階段一大任務就是得先想辦法留住客戶,等待 5G 應用成熟的那天。

須與不同品牌、通路協商

遠傳 10 月底推出的全新資費模式就是一例。未來,該電信商消費者要辦門號,不像過去只能選擇補貼手機,目前它的合作廠商已超過 50 家、橫跨 9 種產業,從全聯、全家、威秀影城、肯德基、健身工廠到台新銀行,都是合作對象。

比如,申辦遠傳 5G 吃到飽 1,399 元,遠傳會將過去拿給手機品牌的補貼金,轉供全聯,讓後者送綁約者價值超過 1,1000 元的全聯點數;搭配全家方案,則送 391 杯拿鐵。

「我們用完全不同的商業模式,在電信紅海打這個仗」,遠傳總經理井琪在記者會上說。甚至,遠傳行動通訊行銷處副總經理呂秀味表示,消費者要辦門號,不用再特地到電信門市,而是在超市、健身房、電影院,都能申辦。

這當中最大的挑戰是,遠傳得將自己的角色,從過去提供門號優惠方案的供應商,轉換成幫消費者和品牌端媒合的平台商,一切的合作模式得從頭來過。

過去 20 多年,電信商固定只要跟手機廠牌談定不同方案的手機補貼價格,如今,卻是要一一跟來自不同產業的品牌、通路協商,要拿出什麼優惠才能吸引新客群,而且,有時談的更是無法精準量化的感知價值。例如,有些合作廠商祭出吸引客戶綁約的優惠是簽名球衣,「一件簽名球衣是多少錢?這很難算」,遠傳行動通訊行銷處協理劉彥谷表示。

甚至,一開始跟各個通路談合作時,「很多品牌沒想過這模式」,劉彥谷說,一開始品牌很難理解,為何遠傳願意贊助他們行銷。

表面看來,這只是行銷合作,但長遠看來,卻是因應 5G 應用的布局。「與其坐在辦公室想,不如出去找夥伴」,呂秀味說。

攜手異業,有助發想新場景

凱絡媒體商務長陳顯立觀察,4G 時代比的是能提供多少語音數據服務,但 5G 時代,比的是如何和商業場景結合。這次遠傳藉由行銷補貼,開啟和各產業合作,不僅能知道哪類用戶有 5G 需求,未來雙方也能共同發想不同場域的應用。

比如,健身房可搭配遠傳 5G 方案,推出用手機就能和老師互動的居家健身課程;又或者,棒球場可在 5G 用戶進場時,提供 VR 眼鏡,讓用戶隨時可切換觀賽視角。

只是,一名電信業副總經理觀察,電信門號因每天都得使用、轉換成本高,會是影響決策的主要因素、而非咖啡或門票這些生活消費,因此遠傳想用生活消費習慣驅動門號申辦,會很挑戰。

無獨有偶,台灣大哥大的 5G 服務也朝更分眾經營。台灣大哥大總經理林之晨曾指出,不同於 4G 時代,5G 的重點會放在個人化服務堆疊發展而成的生態系。比如,雲端遊戲就是其主攻的項目之一,不只代理 Nvidia 推出的雲端遊戲平台 GeForce NOW,也三度拿下 Riot Games 遊戲代理權。

一位台灣大哥大主管透露,未來,台灣大哥大可能提供給遊戲玩家的,不只是適合玩遊戲的高速、低延遲網路,而是把適合玩遊戲的手機、各類訂閱遊戲等,都打包成一套新的遊戲綁約方案。

當 5G 準備起飛,啟動產業革命的同時,這場考驗著電信業如何廣結盟、精耕分眾市場,以跳出窠臼的考驗,才正要開始。

(作者:張庭瑜;本文由《商業周刊》授權轉載)