現在不必急著再踩《電馭叛客 2077》一腳

歷時 8 年開發的《電馭叛客 2077》，朝夕之間回收成本，且 10 天內熱銷 1,300 萬。

對開發商而言，這是值得歡呼雀躍的時刻。但 CD Projekt Red（CDPR）可能來不及設宴慶功，等待他們的是玩家的信任危機、股價波動、遊戲退款下架、投資人提告，還有迫在眉睫的海量修復工作。

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— Cyberpunk 2077 (@CyberpunkGame) December 18, 2020

▲《電馭叛客 2077》已從 PS4 線上商店下架。

CDPR 之所以身陷窘境，源頭在《電馭叛客 2077》主機版不符玩家期待。先不談超量 Bug，遊戲於 PS4、Xbox One 雙平台執行甚至無法穩定流暢，畫質清晰。

這種最佳化表現無法令人滿意。評測平台 Metacritic，PS4 / XBox One 媒體評分均在及格線以下；玩家評分則亮起紅燈，只 5 分不到（滿分 10 分），人們把憤怒矛頭指向 CDPR 的宣傳誤導。

隨著評分暴跌，《電馭叛客 2077》被人以另一種角度解讀：在這背後，無非是籌畫許久的行銷而已。以「良心」著稱的 CDPR 也捲入人設崩塌的漩渦，被貼上「詐欺」、「狡猾」等負面標籤。

「波蘭蠢驢」似乎一下子變不可愛了。但如果真正了解這家公司的商業模式，或許不會急著再踩一腳。如果真正了解決策失誤的原因，或許還會抱有期待。

慣性模式下，CDPR 重蹈覆轍

身為當事人，CDPR 首席執行長 Adam Kiciński 對爭議如此解釋：「經歷三次延期後，管理層過於專注發表遊戲。我們低估問題的規模和複雜性。我們忽視了需要更多時間在上一代主機的基礎上做好遊戲的訊號。」

CDPR 把失誤歸咎於為了發表而操之過急。迫於時程壓力而趕工上線，這種情況在業界並不少見。但是否誤判，也有很大部分原因在於陷入固有商業模式慣性。CDPR 採取全平台發行策略，但研發始終專注 PC 版，這點他們發表《電馭叛客 2077》時，也未曾改變。

這並不是 CDPR 頭一回在過度行銷、技術問題栽跟頭。此次風波早在 5 年前《巫師 3：狂獵》發表時就上演過，除了結局還不確定，其他劇情大同小異。人們對這段歷史不熟悉，只是因當時 CDPR 的江湖地位還沒有奠定，鮮有人親身見證。

就像《電馭叛客 2077》，《巫師 3》發售前就背負著外界質疑。2014 年，ID 為 Anaxymenes 的用戶以「業界人士」身分在遊戲論壇 NeoGAF 爆料。他聲稱《巫師 3》打從公布的第一天，就透過宣傳製造假象，遊戲實際品質未必如人們預期那麼好。

（Source：CriticalHit）

時至 2015 年 5 月 19 日，經歷兩次跳票的《巫師 3》正式上線，涵蓋 PC、Xbox One、PS4 平台。遊戲爆紅，光是預售量就超過 100 萬。但就如爆料者所言，遊戲實際表現和預告影片有些不符。

最明顯就是 Bug 氾濫，《巫師 3》穿模、貼圖錯誤、下載慢、位移等情況一點不亞於《電馭叛客 2077》。

（Source：Highlight Reel）

主機版實機表現更堪憂，畫質縮水、掉幀、穩定性差等問題，令玩家大失所望。「波蘭蠢驢」這流傳甚廣的稱呼，就源於當時主機玩家對 CDPR 的抨擊，一開始其實帶有明顯的貶義。

玩家自然把矛頭指向宣傳誤導，表示 CDPR 沒有如實展現主機版的執行效果，尤其《巫師 3》在 VGX 播放的預告片，與遊戲實際畫面有明顯差距。

▲《巫師 3》在 VGX 的預告。

面對質疑，CDPR CEO Marcin Iwiński 很直接。他告訴外媒 Eurogamer，「如果沒有主機版，今天的縮水問題就不會有。我們當然可以輕鬆做出高畫質，但我們負擔不起。」Marcin 認為獨占可解決爭議，但當時銷量最多的平台還是主機，他們不可能捨棄。

後續是人們再熟悉不過的情節。CDPR 承諾，一定透過持續更新補完遊戲體驗。當兌現承諾，一年內推送 20 餘次更新，慢慢修復問題後，口碑更是大逆轉，15 個免費 DLC、兩支誠意十足的資料片，以及頻繁的低價促銷，更讓「波蘭蠢驢」的正面形象深植人心。

回顧《巫師 3》發行歷程，可窺探 CDPR 的商業模式特點。首先，波蘭人心懷全平台，但由於能力和成本所限，一般會聚焦於 PC。其次，遊戲初版未臻完善，但 CDPR 會在發售後投入人力、物力持續維護更新，把風評扭轉過來。

事實也證明，CDPR 透過自己的方式取得成功。《巫師 3》在 TGA 2015 擊敗《異塵餘生 4》、《血源詛咒》《潛龍諜影 5：幻痛》和《超級瑪利歐創作家》，取得「年度最佳遊戲」；之後也連年熱賣，累積銷量達 2,800 萬。

▲《巫師 3》在各平台的銷量占比

站在他們的角度來看，會否認為延期跳票、隱惡揚善的宣傳，還有事後修復法，會影響產品的商業表現？筆者的答案是，這些行為反而助長品牌知名度，只要開發商有能力兌現承諾、精益求精。

從種種跡象來看，CDPR 很可能是以舊有經驗發行《電馭叛客 2077》。當陷入風波，董事會成員 Michal Nowakowski 在電話會議向投資人表示，之所以忽視主機版最佳化，並不是迫於發售日壓力，而是因為「過於關注遊戲在 PC 和次世代主機的表現」。

慣性模式下，CDPR 視野出現盲區，預見主機玩家的失望，但無法前瞻到產生的公關風險到底有多大。

用戶數暴增後，問題也放大

循舊路而行的 CDPR ，除了盲目，同時也流露出一絲不思進取。他們幾乎用靜止視角對待《電馭叛客 2077》發行時的市場環境，自然忽視用戶量變帶來的影響。

有人將《電馭叛客 2077》面臨的信任危機，理解為 CDPR 過度行銷後的苦果。人們覺得波蘭人錯誤示範，不該用實際達不到的遊戲品質來提高玩家的期待。

▲ 基努李維驚喜現身 E3 2019：You’re breathtaking!

但這簡單結論可能不足以解釋 CDPR 的現況。

參考《巫師 3》宣傳手法，不覺得 CDPR 行銷過剩。為吸引視線，各家遊戲廠商多少會有「畫大餅」行為，而《電馭叛客 2077》宣傳更多揚長避短，不至於像《無人深空》幾乎算說謊。《電馭叛客 2077》的口碑還不至於全崩，Steam 平台便多是好評。

對波蘭人來說，已在《巫師 3》驗證過適當「畫大餅」的好處。更何況，只要能在遊戲發售後兌現承諾，不僅無愧人們的期待，還能贏得「力挽狂瀾」美譽。

因此 CDPR 這次宣傳繼續投下重金。總裁 Adam Kicińsk 曾披露，《巫師 3：狂獵》宣傳費不低於 4 千萬美元，而《電馭叛客 2077》整體費用約 1.2 億美元，遠高於前者。

▲《電馭叛客 2077》宣傳節奏。

3A 大作的範圍內，這種力度還不算超出常理。2009 年面世的《使命召喚：現代戰爭 2》，整體成本為 2.5 億美元，宣傳費用高達 2 億美元。2013 年發表的《GTA 5》，宣傳費也在億美元以上，與研發成本不相上下。

比較之下，《電馭叛客 2077》行銷規模只能算是中等偏上。不過 CDPR 的確比過往嘗試更多。波蘭人請基努李維扮演重要角色，也與基努的重型摩托車廠牌合作；舉辦《電馭叛客 2077》Cosplay 比賽，還找來 Trigger 製作同名動畫；更推出《火線夜城》系列影片，連載五期，慢慢放出遊戲世界觀、設定等。

玩家會覺得《電馭叛客 2077》的行銷規模超過同等體量的作品，也離不開 CDPR 在中國市場相應本土化佈局。如去年底，《電馭叛客 2077》情報站就在 B 站開通，平台發起預約活動、電馭叛客文化的影片徵稿，《火線夜城》中文影片也登上 B 站。

不過從結果來看，還是吃了過度行銷的虧。不過波蘭蠢驢陷入窘境的原因，不在於用脫離實際的酷炫預告片讓玩家產生不切實際的期待，而是主機版不受重視的前提下，還意圖吸引主機用戶遊玩。

同樣問題發生在《巫師 3》，但那時主機用戶聲量有限，負面情緒尚能控制。今日不同以往，《電馭叛客 2077》光預售量就有 800 萬，其中 320 萬（占比 41%）來自主機端。

▲《電馭叛客 2077》800 萬預購量：59% 屬 PC 平台，41% 為主機。

當用戶量大幅增長後，預售行銷帶來的口碑反噬，是否還在 CDPR 的承受範圍？顯然是波蘭人沒考慮到的地方。他們想到可透過後續更新彌補玩家的期待落空，但沒有事先準備備案應付大規模聲討。

真正過度的，是「神化」CDPR

以《電馭叛客 2077》發行來看，CDPR 給人盲目自信感。他們不該忽視主機版問題引起的負面影響。決策失誤的原因，還在於波蘭人可能太相信品牌光環。

換言之，身在同溫層的 CDPR，應沒想到批判聲會蓋過追捧聲。

許多玩家對 CDPR 歷史並不熟悉，可能是《巫師 3》紅了之後，或受「波蘭蠢驢」品牌感召，才關注購買《電馭叛客 2077》。

如果透過口耳相傳認識 CDPR，無疑會與「良心廠商」劃上等號，並投以很高期待。但這只是片面印象。如果多看點論壇討論，或許會發現「蠢驢」不蠢，早在《巫師 3》時期，就喜歡用承諾和迎合玩家的言論博得好感。

CDPR 被奉為遊戲業的「良心」擔當，是老實忠厚的匠人，每當有人喊出「波蘭蠢驢」，都在參與 CDPR 品牌形象傳遞與構建。到處都有人傳頌波蘭人不設防盜版、做出堪比正篇的 DLC、允許玩家 30 天內免費退款等事跡；人人也樂於提起 Marcin Iwiński 在《電馭叛客 2077》發售前說的金句：沒有人會記得按時發售的垃圾。