Google、蘋果都僱用「人類學家」,有什麼幫助?

作者 | 發布日期 2021 年 09 月 12 日 11:00 | 分類 Apple , Google , 人力資源 Telegram share ! follow us in feedly


1930 年代,美國哈特福德火災保險公司(Hartford Fire Insurance Company)發現好幾間公司,裝有油桶的倉庫爆炸好幾次。照理來說,工程師、火災相關技術人員應能解決問題,但沒人找到原因。

直到他們僱用化學工程師班傑明‧沃爾夫(Benjamin Whorf),才解開謎團。沃爾夫曾在耶魯大學研究人類與語言學,應用這門學科的核心思想:觀察。他訪查倉庫工人,留意他們的言行,沒有預設立場下取得重要資訊。

沃爾夫的結論是,這些工人處理滿載的油桶非常謹慎,但如果在貼有「空」字樣的油桶面前就大意鬆懈,甚至會抽菸。原來英文「empty」與「nothing」有關聯,當工人看到「空」(empty)這個字,就感到無聊乏味,容易忽視訊息。但空油桶充滿易燃煙霧,這也解釋為什麼倉庫一直起火爆炸。

《金融時報》美國執行主編、劍橋大學社會人類學博士吉蓮‧邰蒂(Gillian Tett)新書《人類學視野》(暫譯,原文書名《Anthro-Vision》)指出,21 世紀有很多狀況是科技、新技術無法完全解釋,好比金融模型失靈,引發金融海嘯;民意調查和選舉結果大相逕庭。

這時不妨應用人類學觀點。她表示,人類學源自希臘語 anthropos,意思是「對人的研究」,但並不只是研究「異國情調」學科,而是看待世界的框架。主要精神是人類是多樣性群體,我們應該尋找方法,使自己理解甚至沉浸到不同人的思想和生活。

忽略文化差異,再好的產品也可能失敗

當你看到可口可樂瓶,會想到什麼?或許是普通的碳酸飲料。然而俄羅斯人相信,可樂能撫平皺紋;海地人說可樂能使人死而復生;西印度群島島國巴貝多(Barbados)人則認為,可樂能把銅變成銀。

這個故事說明,人們在不同文化背景下,一件事有各種意義。當企業意識到這點,就有助他們做出更好決策。

邰蒂指出,想要學習運用人類學,除了仔細觀察,第一個重點是,接納形形色色的陌生人,以及留意多樣性衍生的不同可能性。如此一來,解讀評判時,視野才能比較寬廣,有利做出更圓融且正確的決定。

雀巢(Nestle)旗下美國嬰兒食品公司嘉寶(Gerber)就曾犯錯。業務快速擴張時期,嘉寶把「微笑嬰兒」照片印在食品罐上,這在歐美是很常見的廣告手法,但他們沒料到這在非洲行不通。

非洲文化罐頭圖片代表食物成分,非洲村民就大力抨擊,罐子裝的根本不是嬰兒食品,「美國人會吃嬰兒嗎?」由此可見,不同文化會產生令人驚訝的結果。

這也是為什麼愈來愈多企業發現,使用人類學視角可解決更多問題。Google、IBM、蘋果(Apple)、微軟(Microsoft)等科技巨頭,近幾年都聘用人類學家當顧問。

你眼中的怪是他的日常,學習接納對方的價值觀

邰蒂說,培養人類學視野的第二個重點在於,觀察傾聽他人的觀點,無論對方有多麼不同。人們傾向認為自己的生活方式正常,其他都奇怪,這是天性。但只有當我們透過別人的眼睛看世界,才能更客觀回看自己。

雀巢剛引進奇巧巧克力(Kit Kat)到日本時,銷量並不好,許多家庭主婦認為,這類餅乾對孩子太甜了。

奇怪的是,12~2 月期間,九州島 Kit Kat 巧克力銷量明顯上升。

雀巢高層訪談後發現,Kit Kat 日文發音近似九州方言「一定勝利」。這使學生冬季參加考試時,會購買 Kit Kat 巧克力棒,當成幸運、激勵自我的象徵。

起先雀巢團隊不以為意,他們認為這種細微的文化差異沒有實際價值。

當時行銷策略主打「休息的時候,來片巧克力」,這在日本沒什麼效果,且普通消費者調查也看不出什麼端倪。直到團隊深入訪談,才得知在青少年心中,巧克力和休息根本沒關係。

後來雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」,意思是櫻花一定會盛開,引申願望成真之意,運用相近發音與意涵,大獲成功。

Kit Kat 銷量暴增,因學生開始把巧克力棒視為考試幸運符、御守。這個故事說明,很多決策者要跳脫「主流思維」,光靠自己的立場提出假設,很容易忽略消費者的心聲。

邰蒂總結,人工智慧(AI)逐漸接管生活時,需要思考是什麼讓我們成為人類;社會兩極化時代,更需要同理心,即使你不使用「人類學」這個詞,也可以學習其價值。(本文整理自《Anthro-Vision:A New Way to See in Bussiness and Life》。)

(本文由《經理人月刊》授權轉載;首圖來源:pixabay