從 2011 年史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）辭去蘋果執行長後，世界最有創造力的品牌就這樣留給提姆·庫克（Tim Cook），從 1998 年被賈伯斯找去管理營運部門、7 年內升任營運長，成為賈伯斯最信任的人。卸任執行長六週後，賈伯斯離開人世，據傳他對提姆‧庫克說的遺言，至今還讓許多人印象深刻：「你不用想我會怎麼做，就做你該做的。」繼承世界最有創造力的公司後，提姆·庫克做了什麼？
第一家市值打敗石油企業的公司
剛開始進入蘋果時，庫克第一項任務是在兩年內，將 70 天備貨量縮減到 10 天內，他完美達成任務，獲得賈伯斯初步信任。
賈伯斯很清楚，庫克專長與他不同，沒有庫克的貢獻，蘋果不可能有今日的成功。正因庫克精心打造海外供應鏈，同時與富士康、和碩等製造商簽約，建立蘋果尋找零組件製造商的制度、在中國雇用幾十萬工人，並穩定蘋果製造產品時的毛利率，蘋果獲利面才有保證，業績也蒸蒸日上。
賈伯斯離開後十年，蘋果每年成長幅度都相當驚人。2011 年第一季，蘋果營收是 267 億美元；2021 年第一季，營收變成 1.114 億美元，單季營收成長幅度達 417%；同時公司規模也從 60,400 人擴大到 14.7 萬全職員工。不但是第一家市值超過沙烏地阿拉伯、艾克森美孚等傳統石油股的科技公司，同時也是第一家市值突破 2.5 兆美元的企業。
現在蘋果平均每秒賺超過 1 萬美元，其中超過 35% 淨利。股價從賈伯斯卸任那天到現在也漲了近 11 倍。幾個市值、股價、賺錢能力等庸俗的指標，足以證明賈伯斯離開後，庫克的確讓蘋果變成極成功的公司──即便許多人批評庫克的創造力遠不如賈伯斯，但庫克經營企業的能力無人能質疑。
▲ 蘋果營收成長比較。（Source：Statista）
與賈伯斯對市場的看法差異
即使庫克沒有推出像 iPhone、iPad、Mac 之類足以顛覆市場的硬體設備，但他卻願意為了市場妥協，改進原本硬體以符合更多需求：例如推出賈伯斯棄之如敝屣的大螢幕 iPhone。眾所週知，賈伯斯極度討厭大螢幕手機，但庫克認為只要消費者想要，蘋果就應該發展大螢幕手機。直到現在，大螢幕 iPhone 成為蘋果銷售長青產品。賈伯斯如果活到現在，會否推出大螢幕手機不得而知，但比起賈伯斯，庫克處世更圓滑、更願意傾聽市場聲音。
況且庫克也並非完全沒有「創新」，別忘記庫克時代推出的 Apple Watch 與 AirPods，這些產品可能沒有像賈伯斯 iPhone 那樣改變市場遊戲規則，但卻透過逐步發展成為優秀產品，且在蘋果生態鏈成為優秀的襯托品。
庫克引領的硬體產品：Apple Watch、AirPods、M1
Jony Ive 接受 hodinkee 訪談指出，Apple Watch 計畫是賈伯斯過世後幾個月才開始啟動。當初 Apple Watch 推出時備受期待，2014 年底發表時，許多人認為這裝置很可能會是取代手機的下一個發明，且用健康功能為主打，當時蘋果行銷副總──來自 Burberry 的 Angela Ahrents 也主導 18K 金版 Apple Watch 推出──這版本起價是 1 萬美元。
▲ 蘋果 18K Apple Watch。（Source：蘋果）
不過就如同第一代 iPhone，初期 Apple Watch 不是成熟的產品，即使以精品模式推出，也沒有辦法挽回 Apple Watch 初期頹勢。蘋果因此重新審視 Apple Watch 的設計與戰略，最終成功 2017 年逐步用 Apple Watch Series 3 拓展銷售──發展至今，Apple Watch 銷售量超越許多競爭對手。不過 Apple Watch 並沒有像智慧手機，成為人們需要的設備（拿錶解鎖手機不算必備）、殺手級應用也沒有誕生，即使你可能聽過許多「 Apple Watch 警告讓誰誰誰逃過死亡預告」的神奇故事，但其實 Apple Watch 的測定值還屬於參考性質，也有醫生研究指出，Apple Watch 的警告讓太多人去看醫生浪費醫療資源，但大部分收到警告的人都沒有什麼問題。
真無線耳機 AirPods 因功能簡單優秀，成為蘋果最受歡迎的穿戴式裝置之一，一開賣就供不應求。這款耳機被認為是成功的產品，優秀配重與設計讓 iPhone 和蘋果生態系緊密連結，即使第一代 AirPods 有電池容量快速衰退的問題，仍無損後繼機種銷售──AirPods Pro 也被認為是同期最優秀的真無線耳機，即使你拿的是 Android 手機，也會有人推薦你買，不過要注意，蘋果的優秀通常不算音質。
但蘋果還有重要革新 M1，這是還沒辦法下結論的新產品，因蘋果目標是顛覆現有處理器生態。這項計畫從賈伯斯時代就開始，賈伯斯認為蘋果應該要把所有零組件控制權都收在手中，同時也該把電腦跟行動裝置規格統一化──這也是 iPhone 開始設計處理器的初衷。賈伯斯過世十年後，庫克完成第一階段目標：iPad 與 Macbook 放入蘋果自己設計的 M1 處理器。現在 M1 處理器產品離成熟還有一段距離，戰略是否成功，還有待時間證明。
蘋果的營收轉型階段：軟體服務與 App Store
從 2016 年財報開始，App Store 等軟體服務已成為蘋果第二大營收，即使 AirPods 跟 Apple Watch 賣得再好，除非單價能拉到像 iPhone 那樣 4 萬一支、毛利率 40%，不然仍無法成為蘋果營收的中流砥柱。拿硬體發展比較賈伯斯與庫克或許並不公平，當時蘋果專注硬體是因硬體發展還沒趨緩，但這幾年服務成為核心成長要素，其實是必然趨勢。
但內容投資是個大錢坑，表面上蘋果「內容服務營收」極高，光 2021 年第三季服務營收就達 175 億美元，包括 App Store、iCloud、Apple Music、Apple Pay、廣告支付等營收，但透過 Epic 與蘋果的官司與相關研究，我們已知道 App Store 才是「服務營收」主力，App Store 有 90% 營收來自遊戲。
光以 Apple Music 與 Apple TV+ 兩項而言更是如此，相比主要競爭者 Netflix、Amazon、Disney+、HBO 等數位內容大廠來看，蘋果這部分投資低到排不進許多排行榜，基本上現在分析串流媒體，也不會把 Apple TV+ 納入──即使蘋果 TV+ 還在執行購買蘋果裝置就贈送一年訂閱的戰略，但內容製作投資金額看，蘋果真不算串流大戶。
況且 Epic 與蘋果的官司第一階段結束後，許多服務都可跳過蘋果支付，這件事對原本蘋果創紀錄的第三季 App Store 營收，幾乎可篤定會對蘋果「第二大營收」帶來一定程度的打擊。
但蘋果在中國以外地區，則成了手機支付的重要領導者，雖然中國早是手機支付大國，但在其他沒有支付寶與微信的國家，蘋果 Pay 帶動（除中國外）的全球行動支付習慣，也帶來更好、更方便的安全支付環境。即使可能營收並不亮眼，但卻成為蘋果重要金融生態系的一部分──包括 Apple Card、Apple Cash 等服務，滿手現金的蘋果要跨足網銀業務也非難事。
現今蘋果戰略可追溯至賈伯斯時代，他認為「蘋果應該發展所有產品並用雲端聯繫，以便我們進一步將客戶綁定在蘋果生態系」，這類說法其實屢見不鮮，講白點微軟、Google 都在做類似的事，就是「靠單一領域寡占，延伸到其他領域並達成壟斷結構」，也就是企業（想壟斷）的終極型態。
平權的蘋果、不平的爭議
像蘋果這種有超過 10 億台網路設備運作、掌管百萬應用程式、牽扯千萬人生計的公司，自然也會衍生許多爭端與醜聞：近年來讓包商收聽 Siri 資料、強迫免費應用程式增加付費品項。即使蘋果宣稱 App Store 因收費成為全世界最安全的場所，但仍被指控對許多應用程式類似詐騙的行為視而不見。即使蘋果表達將「遵守各地法律、保障人權」，但卻仍然默許供應鏈雇用超過中國法律規定 10% 以內的派遣工，以應付龐大硬體產能需求。Epic 事件蘋果初步審判沒被認為壟斷，但美國各州發起的壟斷訴訟也讓蘋果不得不花費大量遊說資金減少問題。
平權是蘋果的重要形象指標，如果你有看近幾年蘋果發表會，會發現從模特兒、廣告演員都完整出現各種膚色、血統人種。身為 500 強公司第一位公開自己同性戀傾向的 CEO，最近針對女性職員與少數族裔的雇用報告，蘋果近一年雇用的女性職員占 37%，占整體員工 32%；少數族群近一年雇用比例為 27%，在總體職員占 22%，但 The Verge 語帶諷刺地說蘋果的領導層級仍然「非常白」。
平心而論，以蘋果這如此龐大的公司，很多問題並非靠單名執行長就能迎刃而解。如果以商業角度看，庫克無疑相當成功，但掌控一間如此大的全球性公司時，商業利潤與損害部分族群利益時，很多問題很難解決──如同他認為消費者隱私最重要，甚至不惜與 Facebook 槓上，但最終為了商業利益，也只能放棄中國啟用 iOS 15 的隱私保護功能。事實上蘋果 2018 年就配合網路安全法，透過加密金鑰讓中國政府可直接取得中國 iCloud 用戶資料。
花費十年時光，庫克用自己的方式讓蘋果成長到接近「Too big to fail」境界，但他也背上毀譽參半名聲。蘋果一直希望公司運作平順，但員工卻越來越不滿。紐約時報稱庫克 17 日舉行全公司會議，主要是因近來員工對工作環境的不安，但最終庫克的回應並沒有讓焦躁的員工滿意。
庫克使蘋果用自己的方式製造最大突破，但公司成長伴隨的爭議，很可能不會在他任期內消失。庫克今年專訪談到，自己不會再在蘋果待滿下一個十年。
（首圖來源：達志影像）
