看了一集還想看下一集,「它」才是 Netflix 讓你看不停的絕招

作者 | 發布日期 2022 年 04 月 24 日 0:00 | 分類 數位內容 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


每天全球有數億人和你一樣,躺在床上看短片或追劇放鬆。

短片和串流媒體應用總能推送「你喜歡的內容」,總會有一支影片封面剛好戳中你的喜好,這樣循環下去時間總如箭飛逝。1小時、2小時、3小時,時間就這樣過去了。短片和串流媒體應用怎麼做到的?Netflix曾在技術部落格介紹原理,如何透過一張張封面讓觀眾「欲罷不能」。

讓人欲罷不能的「封面演算法」

Netflix等串流媒體服務普及前,我們看到的電影海報都是這樣,場景和人物相互補足,《絕命毒師》主角沃特·懷特性格的狠厲展露無遺。

▲《絕命毒師》。(Source:Netflix

又或是大尺寸《沉默的羔羊》電影海報,人們很直覺看到飛蛾其實是由7位女性組成,暗示罪犯渴望「破繭成蝶」變成女性。線上影片興起初期,這種創意滿滿的海報自然變成電影封面,但如今卻很難在Netflix看到類似創意封面,影片封面更簡單也更直接,大多數都是電影標題配上主角。

看起來似乎「反常識」,用電影創意海報當封面不是更具吸引力嗎?答錯了。

Netflix團隊解釋,串流媒體承載者是電視、手機、平板,細節太多的海報觀眾不一定會注意到,甚至直接忽略。更重要的是,串流媒體電影和影集選擇太多,人們停留某劇的時間太短。

麻省理工學院《MIT News》表示,人腦處理眼睛看到圖像僅需13毫秒。Netflix做過實驗,發現用戶僅為一支影片停留1.8秒,如果90秒內沒有點擊任何影片,就很可能直接關掉Netflix。

這是Netflix不願看到的,沒人看影片,意味沒人願意付費訂閱,因此最佳化影片封面成為團隊頭條大事。比起普通影片創作者,Netflix優勢在內容豐富,不僅收購大量電影和影集版權,還有不少自製影集和電影,龐大用戶訂閱數也讓他們透過用戶和點擊數據分析用戶偏好。

封面也一樣,Netflix基於用戶瀏覽點擊數據,專為影片封面設計演算法──AVA視覺分析。

一般而言,Netflix會將電影影集畫面幀全部抽出來,數據採集分析,包含亮度、顏色、對比度、動態模糊、鏡頭、構圖及演員等。之後Netflix會分級篩選,根據用戶偏好,選擇適合當封面的圖。

▲ 臉部表情和姿勢數據。

這是極複雜且耗費大量計算資源的過程,如1小時《怪奇物語》就有86,000幀畫面,要從中選出封面圖的複雜度可想而知。龐大數據分析讓Netflix更了解人們喜好,技術團隊文章也列出一些直接例子。

如同樣構圖穩定、觀感好的封面,觀眾通常是選擇簡潔人物加電影標題,高分影集《女子監獄》封面就是據這條規則演變。

▲ 根據數據調整的《女子監獄》第一季和第二季封面。

另一個有趣趨勢是觀眾通常更喜歡「壞蛋」當主角的封面,點擊率更高,去年熱門影集《魷魚遊戲》就是這樣。

▲ 同一部電影,突顯「壞蛋」的封面更受歡迎。

由於Netflix跨多國,會據不同地區文化調整影片封面,以取得更高點擊和觀看時間。

▲ 不同地區的用戶喜歡不同封面。

影集封面不是一成不變,Netflix會靠A / B測試持續最佳化。就是透過不斷最佳化封面演算法,Netflix總能推送「符合你喜好」的內容,再加上一次放全季手法,敖夜看完整季影集常見,推動Netflix觀看時間不斷增長,拉升訂閱率。

▲ Netflix的A / B測試案例,第二張封面效果最好。

據研究機構Statista,Netflix 2021年第四季結束擁有2億2,218萬用戶,是全球最大串流媒體服務商。

靠演算法還是靠人

每天數億人看影片的年代,更吸引人點擊的影片封面成了顯學,除了Netflix,有不少公司平台發現簡約人物加大標題的影片最能提升點擊率。串流媒體服務越來越多,掌握趨勢的平台就更多,「標準答案」一下子多了起來。

當標準答案太容易取得,價值自然快速降低,雖然簡約人物加標題的封面設計確保及格視覺感,但也有人認為公式感太重,懷念以往電影海報充滿創意的設計。

演算法幫助人們快速找到標準答案,更快找到自己感興趣的影片,幫忙在一堆電影中據封面快速決定,久而久之選擇就會趨同,不跟隨主流的個性表達反愈發珍貴。Netflix等串流媒體平台的訂閱商業模式,催生了以演算法為核心的推薦機制,讓用戶「上癮」同時提升付費率,不同產品催生不同設計。

最好例子便是抖音,影片自動播放縮短看封面的時間,螢幕僅有一支影片可選,上下滑動取代點擊,觀眾永遠都在刷新。封面價值變低,不再讓影片從一堆選擇中脫穎而出。或說抖音影片前幾秒就是另一種形式的「封面」,當影片前幾秒吸引力不足,人們就會滑走。

演算法將技術兩面性體現得淋漓盡致。

一方面基於大量數據測試的結論更接近人們喜好,更快找到喜歡的內容,另一方面過度上癮和選擇同質化也有諸多不良影響。

iOS和Android不約而同提供數位健康功能,足以證明嚴重性,數位健康功能的「螢幕時間」,也是為了讓人們有新工具選擇,限制Netflix等流行娛樂App使用時間。演算法高效固然有用,但人為調控也不可少。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:shutterstock)