專訪 KKBOX & Firstory:Podcast 內容具長尾效應,DAI 如何助創作者獲利?

作者 | 發布日期 2022 年 05 月 11 日 18:35 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 數位音樂 Telegram share ! follow us in feedly


動態廣告插播(Dynamic Ad Insertion,DAI)功能正式上線,Firstory 共同創辦人于子軒、產品經理陳昱澄以及 KKBOX 商務發展中心負責人葉展昀特別接受科技新報專訪,深入頗析 DAI 功能及其效益。

DAI 如同創作者「底薪」

相信聽眾都知道 Podcast 節目中的口播業配,可由廣告主直接找上創作者,或者廣告主透過代理商一次與多位創作者合作,是目前在台最主流的 Podcast 獲利模式。此外,聽眾可對節目的單次贊助或付費訂閱,尤其後者是聽眾定期贊助一定金額,藉此獲得額外的內容,這與目前 YouTube 頻道會員的概念相同。還有一部份節目是第三方委託製作,例如財團法人或政策單位包下一整季節目,進行公共政策宣導。

排行榜前段的 Podcast 節目能見度高,越有機會接到口播業配以及其他合作,而不少創作者可能會有接不到業配的空窗期。另一方面,手握預算的廣告主絕大多數選擇擁有龐大流量的節目來合作,而非尋找多位報價便宜、有不同創意的中小型創作者,實則考量到聯繫不同創作者很麻煩,後續還有成效追蹤、結案報告等要進行,溝通成本過高。

於是 Firstory 與 KKBOX 引進 DAI 可為所有創作者帶來廣告分潤,解決這些痛點,廣告資金除了挹注排行榜前段的創作者,也能讓中段、後段創作者受益。于子軒表示,DAI 可以想像成是創作者的「底薪」,口播業配則是「獎金」的概念。DAI 雖不能帶來非常高額的廣告分潤,卻可以是穩定的內容變現來源,Firstory 產品經理陳昱澄則表示,DAI 的廣告分潤計算會比 YouTube 機制還要高。

DAI 可活化以往舊的集數

口播業配買的是還沒上線的單集 Podcast 節目,也就是說廣告主與創作者溝通的是還沒發布的集數,然而 DAI 卻能活化舊的集數。

于子軒分析,Podcast 節目的單集常會在第一週或第二週來到高峰,但絕大多數節目會有長尾效應。進一步分析背後的聆聽行為,像是 TikTok、Reels 等社群媒體依靠演算法不斷提供新的內容,Podcast 服務則無演算法自動推薦;於是聽眾聽完一集喜歡的內容後,願意往回聆聽同一節目的舊集數,形成 Podcast 內容的長尾效應,這樣的流量更能透過 DAI 為中小型創作者帶來收益。

Firstory 回顧 2021 全年數據時發現,比方說一檔 Podcast 節目一個月有 100 萬收聽量,其中有 49.8 萬次是收聽舊的集數,而非當月集數,這驗證了 Podcast 內容的長尾效應,也是 Firstory 開發 DAI 很重要的指標。於是 DAI 能夠開始讓創作者活化舊的內容,而且隨著 Podcast 產業的發展,內容與集數累積越來越多,更應串接 DAI 創造收益。

Firstory 近期就針對 KKBOX 家庭方案進行 DAI 小規模封測,藉此了解創作者對這項功能的看法,吸引流量前段班的 36 名創作者、近 200 個單集參與測試。而 Firstory 在整體 Podcast 節目市占率約在 66%,可以使用 DAI 的已有超過 1 萬檔節目,估計每週共創造約 900 萬次不重複下載量。

KKBOX 商務發展中心負責人葉展昀表示,KKBOX 近年來觸角延伸至 Podcast 市場,願意投入資源,並且提供不同主題策展,以扶持在地 Podcast 節目,要讓 Podcast 節目以及創作者的價值被市場看見。隨著 DAI 正式上線,KKBOX 初期更是著重有多少創作者願意加入,並挹注流量成長。

目前 KKBOX 平台上有超過 2.2 萬檔節目,每日平均 Podcast 聆聽時長從 40 多分鐘增至 1 個多小時,聽眾的收聽需求與習慣已被養成,值得有更好的商業模式為創作者帶來收益;與此同時,DAI 不會抹煞掉廣告主採取客製化口播業配的價值,而是讓創作者從長尾流量獲得收益。

(首圖來源:pixabay

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